Как перестроить медиапланирование при падении LTV в E-com

Как перестроить медиапланирование при падении LTV в E-com

В 2026 году классическая модель привлечения через покупку трафика по первому заказу начала давать сбои. Средний чек в сегменте товаров для дома снизился на 6%, а стоимость привлечения клиента (CAC) выросла на фоне перенасыщения нейросетевыми креативами. Разберем кейс локального бренда мебели, который сменил тактику медиапланирования с ориентацией на выручку.

Задача: сократить зависимость от агрессивного Performance-маркетинга (эффективного маркетинга с оплатой за результат) и стабилизировать маржинальность, которая просела из-за попыток «выкупить» клиента любой ценой.

Решение: полный отказ от модели last-click (атрибуции по последнему клику) в пользу MMM (маркетингового моделирования микса). В медиаплан добавили обязательный блок — инвестиции в Retention (удержание) через контент с глубокой экспертизой.

— Интеграция Server-side (серверной) передачи данных для чистоты аналитики, чтобы видеть вклад каждого канала в цепочку продаж, а не только финальный клик.
— Снижение бюджета на охватные кампании в пользу узких сегментов, где цикл сделки длиннее, но вероятность повторной покупки выше.
— Переход от объема контента к качеству: вместо потока типовых карточек товаров — видео-обзоры с разбором материалов и долговечности (Topical Authority — авторитетность в теме).

Результат:
За полгода доля повторных заказов выросла с 18% до 26%. Несмотря на снижение среднего чека по рынку, чистая прибыль компании увеличилась на 12% за счет того, что маркетинговые расходы перераспределили с «холодного» трафика на работу с базой. CAC удалось снизить на 9% благодаря тому, что часть бюджета на удержание превратилась в органический рост.

Урок для директора по маркетингу:
В эпоху снижения покупательской способности невозможно строить медиаплан, опираясь только на стоимость клика. Когда рынок сжимается, ваш главный актив — это понимание того, как маркетинговые затраты влияют на выручку в долгосрочной перспективе (RevOps — общая ответственность за доход). Если вы до сих пор планируете бюджеты, исходя из стоимости лида, а не из маржинальности когорты клиентов — вы субсидируете площадки, а не развиваете бизнес. Перестаньте гнаться за охватами и сфокусируйтесь на том, почему клиент должен вернуться к вам во второй раз.

— @MediaPlanningRoomPro