Share of Voice полезен только вместе с долей категории — иначе это просто шум
SOV — это не «сколько нас видно», а доля вашего рекламного голоса в категории: ваши показы/GRP/импульсы делим на общий объём в категории. Формула простая: SOV = ваш голос / голос рынка. Но сравнивать его с продажами можно только если вы знаете Share of Market: SOM = ваши продажи / продажи категории.
Практическое правило: если SOV выше SOM, бренд обычно наращивает долю; если ниже — рискует отставать. Разница между ними называется excess SOV: SOV − SOM. Именно она полезна как ранний сигнал, а не абсолютный уровень SOV.
Какие данные нужны: расходы или медиа-давление по вам и по конкурентам, одинаковый период, одна и та же категория, одна метрика голоса. Ошибка №1 — смешивать search, TV и social без нормализации. Ошибка №2 — брать только свой кабинет и называть это share of voice. Это не доля рынка, а доля собственного отчёта.
Смотрите на SOV не как на KPI, а как на индикатор давления в категории: он помогает понять, хватает ли вам голоса для текущей доли.
Measurement Brand — MMM / incrementality
@measurement_brand_aff
Share of Voice полезен только вместе с долей категории — иначе это просто шум
Этот пост опубликован в Telegram-канале Measurement Brand — MMM / incrementality. Подписаться можно по ссылке: @measurement_brand_aff.