Как Nike проверял, что реклама в платном трафике действительно даёт прирост, а не просто перехватывает спрос

Как Nike проверял, что реклама в платном трафике действительно даёт прирост, а не просто перехватывает спрос

В performance-отчётах Nike долго выглядело всё красиво: высокий CTR, стабильный CPA, сильный вклад брендового поиска. Но у главы performance в такой картине всегда один вопрос: сколько из этого — реальный прирост выручки, а сколько — перераспределение уже существующего спроса?

Контекст был типичный для крупного бренда в 2026 году: часть пути клиента уходит в zero-click-среду, часть спроса забирают AI-overviews и поисковые подсказки, а last-click всё хуже отвечает на вопрос «что сработало». В такой ситуации Nike пошёл не в расширение отчётности, а в проверку инкрементальности — прироста, который даёт канал сверх базового уровня.

Задача звучала просто, но на практике это самый неудобный вопрос для performance-команды: какие каналы реально увеличивают продажи, если убрать брендовый спрос и эффект повторных касаний? Для ответа использовали комбинацию экспериментов и маркетинг-микс-моделирования (MMM). Не смотрели только на клики. Сравнивали регионы с разной интенсивностью медиа, контролировали сезонность и промо, а затем сводили это с моделью по продажам.

Что показал разбор:
— часть поисковой рекламы давала хороший last-click, но слабый прирост к общим продажам;
— платный соцтрафик сильнее работал на верх воронки и позже возвращался через прямые заходы и брендовый поиск;
— самое интересное — канал с худшим CPA в отчёте не всегда был каналом с лучшим вкладом в инкрементальную выручку.

По результатам экспериментов Nike увидел, что перераспределение бюджета из переоценённых каналов в более инкрементальные давало заметный эффект: **порядка 10–20% дополнительной выручки на том же медиабюджете** в тестовых когортах. Для крупного бренда это не «косметика», а изменение логики управления бюджетом.

Главный вывод здесь не про Nike, а про зрелость performance-функции. Когда рынок дорожает, а атрибуция по последнему клику всё чаще врёт, выигрывает не тот, кто сильнее оптимизирует CPA, а тот, кто умеет доказать прирост. MMM и инкрементальные тесты становятся не «аналитикой для отчёта», а инструментом переразметки бюджета между каналами.

Урок простой: если канал не может показать инкрементальность, он рано или поздно начинает конкурировать не за рост, а за красивую отчётность.

— @AttributionRoom