Эволюция маркетинговых метрик: почему Aviasales сместили фокус с охвата на продуктовый результат

Эволюция маркетинговых метрик: почему Aviasales сместили фокус с охвата на продуктовый результат

В 2026 году классическая воронка, где маркетинг отвечает только за привлечение трафика, окончательно уступила место модели, ориентированной на прибыль (RevOps — система управления доходами). Рассмотрим, как Aviasales трансформируют стратегию в условиях, когда стоимость привлечения пользователя в категории путешествий растет, а покупательская способность снижается.

Контекст. Рынок поиска авиабилетов стал предельно насыщенным. Борьба за «первый клик» стала слишком дорогой из-за высокой конкуренции в поисковых системах и изменения алгоритмов выдачи (AI-overviews — ответы, генерируемые искусственным интеллектом). Тратить бюджет на массовый охват, который не конвертируется в конкретную транзакцию, стало нерентабельно.

Задача. Снизить зависимость от платного трафика и увеличить LTV (пожизненную ценность клиента) без агрессивного увеличения маркетингового бюджета.

Решение. Компания сфокусировалась на удержании аудитории через развитие собственных медиа и внедрение инструментов, которые привязывают пользователя к экосистеме бренда до момента покупки. Вместо того чтобы просто перепродавать билеты, маркетинг начал транслировать смыслы: экспертные подборки, сложные маршруты и аналитику цен. В условиях эпохи нулевых кликов (Zero-click — ситуация, когда пользователь получает ответ внутри поисковика и не переходит на сайт), бренд сделал ставку на создание контента, который нельзя сгенерировать простым запросом к нейросети. Это глубокая экспертиза, основанная на уникальных данных компании.

Результат. Доля прямого трафика выросла на 15% за последний год. Стоимость привлечения одного лояльного пользователя снизилась, так как повторные заходы в приложение стали осуществляться без участия платных каналов. Внедрение сквозной аналитики и отказ от атрибуции по последнему клику (Last-click — метод оценки, приписывающий заслугу за покупку только последнему источнику трафика) позволили перераспределить бюджеты в пользу каналов, которые реально влияют на выбор направления, а не просто «догоняют» пользователя баннером.

Урок для маркетолога. В 2026 году зарплатный потолок для специалистов, умеющих только «наливать трафик», стал ниже. Сегодня рынок высоко оценивает компетенции в области построения систем долгосрочной ценности.
— Учитесь работать с маркетинговым миксом моделирования (MMM — статистический метод оценки влияния маркетинга на продажи), так как эпоха полной прозрачности данных уходит из-за защиты приватности.
— Смещайте фокус с объемов охвата на глубину вовлечения. В эпоху избытка информации ценятся только те специалисты, которые способны превратить бренд в систему, где покупка становится логичным завершением экспертного взаимодействия, а не результатом навязчивой рекламы.

Зарплатные ожидания для Middle- и Senior-специалистов, владеющих навыками построения RevOps-процессов, в текущем полугодии выросли на 12–18% по сравнению с профилями, сфокусированными исключительно на performance-инструментах.

— @MarketingSalariesRu