Как Lamoda перестроила фокус с первой покупки на повторные и что это дало выручке

Как Lamoda перестроила фокус с первой покупки на повторные и что это дало выручке

В 2026 для e-commerce уже недостаточно «привести трафик и закрыть первый заказ». Средний чек у потребителей проседает на 5–8%, а значит, выигрывает тот, кто умеет растить не только конверсию, но и повторные покупки. Хороший пример — Lamoda, которая за последние годы заметно сместила фокус с разового спроса на управление жизненной ценностью клиента.

Контекст был типичный для крупного fashion e-commerce: реклама дорожает, часть аудитории приходит на скидках, а после первой покупки часть клиентов быстро «остывает». В такой модели классическая performance-механика начинает упираться в потолок: last-click показывает продажи, но не объясняет, почему маржа не растёт пропорционально обороту.

Задача перед командой была не просто увеличить число заказов, а поднять долю повторных покупок и частоту возврата клиента в категорию. По сути, это уже не история про MQL/SQL, а про **retention-экономику**: удержание, LTV и управляемую частоту контакта.

Что сделали:
— пересобрали коммуникации вокруг сегментов, а не вокруг одного «среднего клиента»;
— усилили персонализацию: рекомендации, подборки по стилю, погоде, сезону и прошлым покупкам;
— перевели часть бюджета из чистого перформанса в CRM- и retention-механики;
— начали оценивать эффективность не только по первой конверсии, но и по повторному заказу, марже и горизонту LTV;
— в аналитике опирались на более широкий взгляд, чем last-click: доля повторных покупок, вклад каналов в возврат, влияние промо на качество спроса.

Результат у таких изменений обычно не выглядит как «скачок за неделю», зато даёт более качественный рост. Когда бренд начинает управлять не только привлечением, но и возвратом клиента, выручка становится устойчивее, а зависимость от аукциона снижается. Именно это особенно важно в эпоху, где AI-генерация креативов удешевляет исполнение, а конкуренция смещается в концепцию и работу с аудиторией.

Урок для CMO простой: в 2026 рост в e-commerce — это уже не «больше трафика», а **больше повторяемой ценности на одного клиента**. И если ваша воронка всё ещё смотрит только на первую покупку, вы оптимизируете не бизнес, а отчёт.

— @CMOplaybookRuPro