Считаем реальный LTV в B2B: пошаговый фреймворк вместо красивой цифры на слайде

Считаем реальный LTV в B2B: пошаговый фреймворк вместо красивой цифры на слайде

Классическая ошибка — считать пожизненную ценность клиента через усреднённую маржу и средний срок жизни. В B2B-сервисе с чеком от 500 тысяч рублей это даёт иллюзию точности. На деле LTV без сегментации — это цифра, которую нельзя использовать для решений.

**Шаг 1. Разбейте клиентскую базу на 3-5 сегментов**
Не по размеру компании, а по модели потребления. Например: «пилотные клиенты» (до 3 месяцев, минимальный объём), «рабочие» (стабильное потребление 6+ месяцев), «растущие» (расширяют лицензии, докупают модули), «спящие» (платят, но не используют). Для каждого сегмента — своя динамика выручки и оттока.

**Шаг 2. Соберите когорту по месяцу первой оплаты**
Возьмите хотя бы 12 когорт. Выручка по сегменту в каждом месяце жизни когорты — это и есть материал для честного LTV. Не путайте когорту с «новыми клиентами текущего месяца».

**Шаг 3. Посчитайте три метрики, а не одну**
— Gross LTV (валовая пожизненная ценность): сумма оплат за весь цикл за вычетом стоимости привлечения.
— Net LTV: Gross LTV минус расходы на сопровождение, поддержку, customer success.
— Payback period (срок окупаемости): через сколько месяцев накопительный вклад покрывает CAC (стоимость привлечения клиента).

Без третьей метрики первые две бесполезны для бюджета.

**Шаг 4. Учтите апгрейды и даунгрейды**
В B2B клиент редко уходит одним днём. Сначала снижается объём, потом уходит часть направлений, затем компания. Отслеживайте MRR Movement (движение месячной выручки): expansion (рост), contraction (сжатие), churn (полный отток). Средний LTV без этой разбивки — ложь.

**Шаг 5. Переведите в unit-экономику (экономику unitа)**
Один клиент = unit. Сколько стоит привлечение, сколько приносит за год, какой процент уходит к 12 месяцу. Дальше — прикиньте, какая доля клиентов должна доходить до точки окупаемости, чтобы маркетинг работал в плюс.

**Что делать на этой неделе**
Выгрузите выручку и даты контрактов в любой инструмент, где умеете строить когорты: Metabase, Google Sheets с надстройкой, Power BI, Tableau. Разбейте на сегменты по потреблению, постройте таблицу «когорта × месяц жизни × выручка». Через два часа у вас будет реальный срез вместо средней температуры по больнице.

Цифра LTV имеет смысл, только когда она лежит на когортном анализе. Всё остальное — презентация для совета директоров.

— @MarketingCraftTools