Почему в финтех-маркетинге я перестал мерить успех только CPL

Почему в финтех-маркетинге я перестал мерить успех только CPL

В финтехе до сих пор любят красивый CPL — он понятен, его легко защищать на планёрке, а ещё он создаёт иллюзию контроля. Но в 2026 году этот показатель всё чаще вводит в заблуждение. Особенно там, где продукт живёт не на разовой покупке, а на доверии, повторном использовании и длинном цикле принятия решения.

Я вижу это у команд, которые растут за счёт платного трафика. На бумаге всё выглядит отлично: лиды дешёвые, воронка полная, отчёты зелёные. А потом выясняется, что до активации доходит малая часть, а до выручки — ещё меньше. В одном из недавних проектов мы убрали фокус с CPL и начали считать не только стоимость лида, но и стоимость активированного клиента и его раннюю ценность для бизнеса. Итог оказался неприятным для медиа-отчёта и полезным для компании: часть каналов, которые выглядели «дешёвыми», на деле давали самый дорогой качественный спрос.

**Мой вывод простой:** в финтехе маркетинг нельзя оценивать на уровне верхушки воронки. Здесь важнее связка между привлечением, активацией и выручкой. Иначе маркетинг оптимизируется под отчётность, а не под рост.

Что я считаю более честной рамкой:
- CAC по сегментам, а не среднее по больнице
- доля активированных пользователей
- ранний LTV/LTV к CAC, а не только цена заявки
- вклад каналов в выручку, а не только в лиды

Это особенно важно сейчас, когда last-click теряет смысл, а атрибуция всё чаще уходит в server-side, MMM и incrementality. Если мы не можем уверенно связать канал с деньгами, значит, мы рано празднуем победу.

Я всё чаще думаю так: хороший финтех-маркетинг — это не тот, который умеет покупать дешёвые заявки. Это тот, который умеет покупать предсказуемую выручку.

— @FintechMarketingRu