Эволюция программы лояльности в условиях снижения среднего чека: опыт Lamoda

Эволюция программы лояльности в условиях снижения среднего чека: опыт Lamoda

В 2025-2026 годах e-com (электронная коммерция) столкнулся с новой реальностью: клиенты стали чаще совершать покупки, но средний чек сократился на 6-8%. Ставка на привлечение новых пользователей через классический performance (эффективное продвижение) стала убыточной, поэтому фокус сместился на удержание и пожизненную ценность клиента (LTV). Разберем, как программа лояльности Lamoda адаптировалась к этим вызовам.

Задача:
Увеличить частоту покупок и глубину взаимодействия с платформой, не прибегая к агрессивным скидкам, которые дополнительно давят на маржинальность в условиях экономии потребителей. Необходимо было перевести программу из формата «накопи скидку» в формат «управляй своим опытом».

Решение:
Бренд трансформировал механику начислений, сделав ставку на геймификацию и персонализацию через RevOps (общая ответственность маркетинга, продаж и клиентского сервиса за выручку). Вместо прямой скидки пользователю предложили систему «статусов», где бонусы начисляются за нефинансовые действия: участие в оценках товаров, активность в поддержке и поддержание процента выкупа.

— Внедрение дифференцированной системы начисления баллов в зависимости от категории товара.
— Интеграция с AI-инструментами для генерации персональных рекомендаций внутри личного кабинета, что снизило нагрузку на классический поиск (SEO-выдача уступает место topical authority — авторитетности контента в рамках темы).
— Переход к серверной атрибуции для точного понимания того, какой именно этап в жизненном цикле клиента привел к повторной покупке.

Результат:
По данным внутренних отчетов компании, доля повторных покупок (retention rate) выросла на 12% за последний год. Несмотря на падение среднего чека в индустрии, совокупная выручка за счет роста частоты заказов (frequency) увеличилась на 9%. Клиенты стали дольше оставаться в экосистеме, так как накопленные баллы и «прокачанный» статус стали для них активом, который жаль терять.

Урок для маркетолога:
В эпоху zero-click (когда пользователь не делает лишних переходов) лояльность — это не просто бонусная карта. Это предсказательная модель. Если ваш клиент экономит, не пытайтесь продать ему больше за раз — продавайте чаще, но через сервис.

Для построения эффективной программы лояльности сегодня важно:
1. Отказаться от модели «скидка ради скидки» в пользу накопительного опыта.
2. Использовать данные о возвратах и поведении для формирования персонализированных офферов, а не массовых рассылок.
3. Понимать, что в 2026 году лояльность — это часть общей выручки (RevOps), а не отдельный cost-center (центр затрат).

Главный вывод: побеждает тот, кто превращает транзакционный опыт в эмоциональную привязанность, подкрепленную цифровыми данными.

— @LoyaltyManualRu