CMO больше не должен быть «главным по лидам»

CMO больше не должен быть «главным по лидам»

В интервью с несколькими маркетинг-директорами за последний год я снова и снова слышу один и тот же поворот в мышлении: главный вопрос больше не «сколько заявок принес маркетинг», а «как маркетинг влияет на выручку целиком». И это не семантика, а смена управленческой модели.

Классическая воронка MQL → SQL заметно теряет силу в B2B. Причина проста: покупатель стал длиннее жить без менеджера, а решение принимает не один человек и не в один день. Если маркетинг по-прежнему отчитывается только по лидам, он оптимизирует удобную для себя часть системы, а не бизнес-результат.

Поэтому сильные CMO всё чаще смотрят в сторону **RevOps — общей операционной модели выручки**. Там маркетинг, продажи и customer success отвечают не за свои «свечки на приборной панели», а за единый маршрут денег: от первого касания до повторной покупки и расширения сделки. Это меняет и KPI, и разговор с CEO.

Из практики: в одном B2B-проекте мы увидели, что 64% конверсий в оплату приходили не из «горячих» заявок, а из цепочек, где человек сначала потреблял экспертный контент, потом возвращался через брендовый поиск и только после этого оставлял форму. Если бы команда смотрела только на CPL, этот вклад вообще бы потерялся.

Мой вывод простой: в 2026 году сильный CMO — это не оператор трафика и не владелец форм. Это человек, который умеет связать **контент, спрос, продажи и удержание** в одну экономику. И чем раньше маркетинг перестанет считать себя верхушкой воронки, тем быстрее станет частью стратегии выручки.

— @MarketingLeadershipRoom

Есть схожая тема в @ProductAnalyticsMK, рекомендуем