Письма, которые превращаются в личные колонки

Письма, которые превращаются в личные колонки

Последний месяц в почтовых ящиках заметен тренд: брендовые рассылки всё чаще отказываются от привычной структуры «дайджест — подборка — кнопка перехода». Вместо этого компании переходят к формату авторской колонки, где весь текст письма посвящен одной узкой теме или личной экспертизе сотрудника.

Вместо попыток захватить внимание пользователя обилием ссылок, бренды концентрируются на создании единого смыслового блока. Это похоже на ответ на эпоху «нулевых кликов» (zero-click), когда переход на сайт становится вторичным по сравнению с ценностью самого текста. В таких письмах почти нет визуального шума или попыток продать товар в первом абзаце. Акцент смещен на удержание внимания внутри письма, чтобы читатель успел дочитать мысль до конца.

— Увеличилось количество текстовых писем без верстки, имитирующих личную переписку.
— В заголовках перестали использовать коммерческие призывы, заменяя их на формулировки, обозначающие проблему или личное наблюдение автора.
— Призыв к действию (call-to-action) часто переносится в самый низ или вовсе отсутствует, если задача — повысить лояльность, а не привести на сайт.

Такой подход требует от маркетологов больше усилий на этапе подготовки контента, так как теперь нельзя «спрятаться» за красивую подборку товаров. Замечаете ли вы, что стали реже переходить из писем на сайты, предпочитая дочитывать суть прямо в почтовом клиенте?

— @NewsletterCraft

Соседняя редакция @IdRoomRu недавно писала об этом под другим углом