Как Nike перестроил маркетинг из «охоты за охватом» в систему собственного спроса

Как Nike перестроил маркетинг из «охоты за охватом» в систему собственного спроса

В 2026 году это особенно показательно: когда чистое информационное SEO слабеет, а в B2B и продуктовых историях растёт роль топикальной авторитетности и собственных каналов, выигрывают не те, кто просто «льёт трафик», а те, кто строит спрос вокруг продукта.

Контекст: Nike много лет жил на сильном бренде, но в e-commerce и D2C-модели у компании возникла знакомая для proptech- и девелоперских команд проблема — зависимость от платного трафика и посредников. Чем сильнее росли ставки в performance (перформансе), тем хуже становилась экономика первой покупки. При этом бренд продавал не только кроссовки, а образ жизни, комьюнити и повторные покупки.

Задача была не в том, чтобы просто нарастить продажи на коротком плече, а в том, чтобы увеличить долю прямого спроса: вернуть людей в собственные приложения, сайт и CRM-каналы, сократив зависимость от внешних площадок.

Решение Nike строил как продуктовый маркетинг, а не как набор рекламных кампаний:
— развивал Nike App и Membership как единый слой удержания;
— персонализировал витрину под поведение и интересы;
— переводил коммуникацию из массовой в сценарную: запуск, тренировка, восстановление, повторная покупка;
— инвестировал в контент и комьюнити, где бренд сам формирует повестку, а не догоняет спрос.

По открытым оценкам компании, у Nike membership-база превысила **170 млн участников**, а выручка digital-каналов в пиковые периоды давала уже двузначную долю продаж. Это важный маркер: когда у бренда есть собственная аудитория, он меньше зависит от цены клика и меньше страдает от падения атрибуции по last-click.

Результат: Nike смог лучше управлять LTV (пожизненной ценностью клиента), чаще возвращать покупателя без новой дорогой покупки трафика и собирать более полную картину по поведению аудитории через собственные данные.

Урок для proptech и недвижимости простой:
— не ограничивайтесь лидом как финальной метрикой;
— стройте own media (собственные медиа) и first-party data (данные первого лица);
— измеряйте не только CPL, но и долю повторных касаний, возврат в продукт и вклад маркетинга в выручку.

В 2026-м побеждает не тот, кто громче всех покупает внимание, а тот, кто превращает внимание в собственный канал продаж.

— @PropTechMarketingRu