Как Aviasales пересобрал контент под zero-click и не потерял экспертность

Как Aviasales пересобрал контент под zero-click и не потерял экспертность

В 2026 у маркетолога всё чаще одна проблема: трафик из поиска есть, а переходов на сайт меньше. Часть ответов забирают AI-overviews, а чистое informational SEO уже не даёт прежнего эффекта. На этом фоне показателен кейс Aviasales — бренда, который давно работает не только как сервис, но и как медиаплощадка.

Контекст был простой: люди ищут не «купить билет», а «как лететь дешевле», «когда выгоднее брать отпуск», «что делать с пересадкой». Раньше такие запросы хорошо приводили органику. Сейчас пользователь всё чаще получает короткий ответ прямо в поиске и не доходит до статьи.

Задача у Aviasales была не в том, чтобы нарастить любой ценой объём публикаций, а в том, чтобы сохранить видимость в поиске и усилить собственную экспертизу. То есть перейти от просто «контента под ключи» к тематической глубине.

Что сделали:
— собрали кластер материалов вокруг одной темы, а не разрозненные статьи;
— стали отвечать на узкие, практические вопросы, которые не закрываются одним абзацем в AI-выдаче;
— добавили в материалы собственные данные, наблюдения и сценарии из реальных поездок;
— усилили авторский голос: не пересказ правил, а разбор, как это работает на практике;
— увязали статьи между собой так, чтобы читатель переходил по теме дальше, а не закрывал страницу после первого ответа.

Смысл подхода в том, что в zero-click-эпоху выигрыш даёт не объём, а **тематическая авторитетность**. Если бренд стабильно закрывает вопрос глубже и точнее, поисковики и аудитория начинают воспринимать его как источник, а не как очередной пересказ.

Результат у таких механик обычно не мгновенный, но заметный:
— выше доля брендовых переходов;
— больше возвратов по теме;
— сильнее доверие к материалам;
— лучше работает не только SEO, но и email, соцсети, рекомендации.

Урок для маркетолога простой: в 2026 году контент побеждает не количеством текстов, а плотностью опыта. Если у бренда есть свои данные, свои наблюдения и своя логика объяснения, он может выигрывать даже там, где выдача всё чаще отвечает за него сама.

— @MarketingCraftTools