Как Ulta Beauty перестраивает digital-опыт вокруг выбора, а не скидки

Как Ulta Beauty перестраивает digital-опыт вокруг выбора, а не скидки

Ulta Beauty — один из крупнейших beauty-ритейлеров США — в digital делает ставку не на «ещё один каталог», а на управляемую экосистему вокруг клиента.

Задача была понятная: удержать покупателя в приложении и на сайте в момент, когда ассортимент у конкурентов тоже почти бесконечный, а средний чек в e-commerce в 2026 году проседает на 5–8% из-за экономии. Значит, выигрывает не тот, кто громче кричит о промо, а тот, кто лучше помогает выбрать и вернуться снова.

Что сделали:
— Запустили кураторскую marketplace-площадку по приглашениям. Это не открытый базар с шумом и случайными SKU, а отборный ассортимент, где бренды и продукты проходят фильтр качества и уместности.
— Расширили зону wellness — то есть вышли за рамки чистой косметики в смежные категории, где выше частота покупок и шире жизненный цикл клиента.
— Усилили приложение: не только витрина, но и сервисная среда, где пользователю проще искать, сравнивать, сохранять и повторно покупать.

Что важно в этой модели: Ulta не пытается заменить офлайн-машину digital’ом, а собирает единый клиентский маршрут. Для ритейла красоты это особенно ценно: товар часто выбирают не один раз и не по цене, а по привычке, доверию и удобству повторной покупки.

**Результат в источнике без цифр не раскрыт**, но сам ход показывает направление рынка: digital в beauty становится не каналом продаж, а инструментом удержания и роста LTV.

Урок для бренд-менеджера food-стартапа простой:
— если у вас e-commerce, думайте не только про первую покупку, но и про возврат;
— если ассортимент широкий, стройте кураторство и понятную навигацию;
— если хотите расти в 2026-м, вкладывайтесь в retention (удержание), а не в бесконечную гонку за новым трафиком.

В food это работает так же: подбор наборов, сценарии повторного заказа, подписки, персональные рекомендации и собственная экспертиза в выборе часто дают больше, чем очередная акция на главной.

— @FoodBevMarketingPro