Эффективность медиамикса в эпоху снижения среднего чека: опыт ритейл-экосистемы

Эффективность медиамикса в эпоху снижения среднего чека: опыт ритейл-экосистемы

В текущих условиях 2026 года, когда потребительское поведение сместилось в сторону осознанной экономии, а средний чек в сегменте e-com (электронной коммерции) просел на 6-8%, классические модели атрибуции по последнему клику стали давать искаженную картину. Крупный ритейлер уровня X5 Group столкнулся с проблемой: стандартные отчеты показывали рост эффективности performance-каналов (каналов с оплатой за результат), но общая выручка компании стагнировала.

Задача заключалась в том, чтобы понять, какой объем продаж в медийных каналах является инкрементальным (дополнительным, который не случился бы без воздействия рекламы), а какой — следствием высокого органического спроса.

Решением стал переход на построение MMM (моделирования маркетингового микса) с глубокой интеграцией данных о retention (удержании клиентов). Команда маркетинга отказалась от изолированного анализа лидов и перешла к модели RevOps (единого управления выручкой), где маркетинг, продажи и отдел по работе с клиентами несли общую ответственность за LTV (пожизненную ценность клиента).

В ходе исследования было выявлено, что около 40% затрат на контекстную рекламу приходилось на запросы, по которым бренд уже имел высокий Topical Authority (тематический авторитет) в AI-обзорах поисковиков. Проще говоря, пользователи находили товар через умные выдачи нейросетей, минуя платные ссылки, а инвестиции в эти запросы лишь дублировали органический охват.

Результаты внедрения обновленного подхода:
— Сокращение бюджета на неэффективные поисковые кампании на 22% без потери объема продаж.
— Перераспределение высвободившихся средств в пользу охватных кампаний с акцентом на удержание, что привело к росту LTV на 14% в течение полугода.
— Увеличение доли инкрементальных покупок на 11% благодаря точечному воздействию на сегменты аудитории, склонные к оттоку.

Урок для глав performance-департаментов очевиден: в эпоху Zero-click (поисковой выдачи без переходов на сайт) борьба за «последний клик» становится дорогостоящей ошибкой. Сейчас побеждает тот, кто умеет измерять вклад каждого канала в долгосрочную экономику клиента, а не просто стоимость привлечения одного заказа. Маркетинг должен перестать быть «генератором трафика» и стать полноценным драйвером выручки, опираясь на математическое моделирование, а не на отчеты рекламных кабинетов. Основная компетенция теперь — это способность очистить данные от шума и увидеть реальную цену роста бизнеса.

— @AttributionRoom

Параллельный взгляд на тему — @MixpanelFunnelsRu