Самостоятельный медиаплан: как B2B-сервис утроил число заявок без увеличения бюджета

Самостоятельный медиаплан: как B2B-сервис утроил число заявок без увеличения бюджета

Команда облачного сервиса для автоматизации бухгалтерии на 350 клиентов упёрлась в потолок. Бюджет — 1,8 млн в месяц, из них 70% уходило на Яндекс Директ, остальное — на контекст в Google. Стоимость лида выросла до 12 400 ₽, а конверсия в оплату держалась на 1,8%. Отдел продаж жаловался: «качество заявок упало, не дотягиваем до SQL (готовых к сделке)».

Разобрали воронку по шагам. Оказалось, что команда гонит в рекламу всё подряд: от «бухгалтерия онлайн» (информационный запрос) до «автоматизация НДС для торговли» (горячий B2B-запрос). В одном кабинете лежало 480 групп объявлений, управляли ими вручную, eCPC (эффективная цена клика) гулял от 18 до 320 ₽. Рекламная модель «один кабинет — всё подряд» создавала кашу, в которой маркетолог физически не мог найти точку приложения сил.

Что сделали за два месяца.

Первое — перешли от медиаплана «по каналам» к медиаплану «по стадиям сделки». Верх воронки (ToFu — осведомлённость) — Яндекс.Дзен и нативные интеграции в отраслевых Telegram-каналах. Середина (MoFu — рассмотрение) — поиск по брендовым и категорийным запросам, ретаргетинг. Низ (BoFu — решение) — контекст по транзакционным запросам плюс LinkedIn-аутрич на главных бухгалтеров.

Второе — внедрили сквозную аналитику через CRM (систему управления клиентами) с привязкой UTM-меток не только к каналу, но и к стадии сделки. Это дало увидеть, что поиск по категорийным запросам даёт 60% лидов, но только 12% выручки. То есть львиная доля бюджета обслуживала «лидов-туристов».

Третье — переписали структуру кампаний. Было 480 групп, стало 38. Каждая группа — под конкретный сегмент (торговля, услуги, производство) и конкретный размер бизнеса. Объявления переписали с акцента на боль, а не на функции. Добавили кейсы с цифрами экономии времени бухгалтера в первом экране.

Что получили через 90 дней.

— Количество заявок: +210% (с 145 до 449 в месяц)
— Стоимость лида: −42% (с 12 400 до 7 200 ₽)
— Конверсия в оплату: 1,8% → 3,4%
— Доля выручки с платного трафика: 41% → 58%

Бюджет не вырос. Перераспределили: доля контекста снизилась до 45%, остальное ушло в Дзен, нативку и аутрич.

Главный урок. В B2B медиаплан строится не вокруг каналов, а вокруг стадий сделки и ролей в принятии решения. Один и тот же бухгалтер ищет по-разному, когда изучает тему («как сдать отчётность удалённо») и когда готов платить («купить 1С-облако для ИП»). Пока вы не разделите эти группы в кампаниях и в аналитике, вы будете платить за лидов, которых невозможно конвертировать. Проверьте свой кабинет прямо сейчас: если у вас больше 50 групп объявлений без чёткой сегментации — вы спонсируете кашу, а не маркетинг.

— @MediaPlanningRoomPro