Как перестроить программу лояльности в условиях снижения среднего чека на примере Lamoda

Как перестроить программу лояльности в условиях снижения среднего чека на примере Lamoda

В условиях 2026 года, когда покупательская способность снижается, а стоимость привлечения нового клиента становится запредельной, ритейлеры вынуждены переходить от модели «максимум заказов любой ценой» к модели управления выручкой (RevOps — общая ответственность маркетинга, продаж и клиентского сервиса за доход). Разберем, как Lamoda трансформировала свою программу лояльности, чтобы удержать клиента в условиях «эпохи экономии».

Контекст: в e-com (электронная коммерция) наблюдается падение среднего чека на 6–8%. Покупатели стали реже совершать импульсивные покупки, выбирая товары с высокой функциональностью.

Задача: увеличить частоту заказов и долю повторных покупок (retention — удержание клиентов), не увеличивая при этом расходы на прямые скидки, которые съедают маржинальность.

Решение: переход от классической системы «накопил баллы — потратил» к системе «персонализированный опыт и закрытые сообщества». Программа лояльности перестала быть просто инструментом начисления бонусов и стала платформой для формирования тем авторитетности (topical authority — экспертность бренда в конкретной нише).
— Внедрение дифференцированного подхода: премиальные уровни получили не только скидки, но и доступ к «lifestyle-сервисам» (консьерж-поддержка, ранний доступ к коллекциям).
— Использование AI (искусственный интеллект) для анализа гардероба: алгоритмы предлагают дополнения к уже купленным вещам, превращая покупку в решение задачи, а не в трату денег.
— Фокус на серверную атрибуцию: отказ от модели «последнего клика» в пользу анализа всего пути клиента (customer journey map) позволил точнее определять, какие механики лояльности действительно влияют на LTV (пожизненную ценность клиента).

Результат:
— Доля активных участников программы лояльности в общем объеме выручки выросла на 12%.
— Средний LTV лояльного клиента увеличился на 15% за счет кросс-продаж (продажа сопутствующих товаров), несмотря на снижение стоимости среднего чека в секторе.
— Снижение оттока клиентов на 9% благодаря персонализированным пушам, которые не раздражают, а решают конкретную потребность покупателя.

Урок для маркетолога: в эпоху «zero-click» контента (когда пользователь не переходит на сайт, а ищет ответ внутри выдачи или приложения), программа лояльности должна стать источником экспертизы. Клиент остается с брендом не из-за 5% скидки, а из-за того, что бренд помогает ему экономить время и принимать решения в условиях неопределенности.

Сейчас выигрывает тот, кто перестает быть «витриной товаров» и становится «консультантом по потреблению». В рамках RevOps маркетинговая команда должна оценивать эффективность механик не по количеству выданных промокодов, а по вкладу в итоговую маржинальность клиента на горизонте 12 месяцев. Программа лояльности — это теперь не про базу данных, а про управление поведением через ценность, которую нельзя просто купить в «черную пятницу».

— @LoyaltyManualRu