Трансформация маркетинга в RevOps: опыт Lamoda и смещение фокуса с лидов на выручку

Трансформация маркетинга в RevOps: опыт Lamoda и смещение фокуса с лидов на выручку

В 2026 году классическая модель маркетинга, где успех измеряется количеством входящих заявок (MQL), стремительно теряет эффективность. Крупные игроки e-commerce (электронной коммерции) переходят к концепции RevOps (операционное управление выручкой) — интеграции маркетинга, продаж и клиентского сервиса в единый цикл управления доходом. Разберем, как этот переход отражается на карьерном развитии маркетолога на примере стратегии Lamoda.

Контекст. Потребительское поведение изменилось: из-за снижения среднего чека на 6-8%, маркетинговая воронка больше не может опираться исключительно на привлечение новых покупателей. Стоимость привлечения (CAC) растет, а «эффект первой покупки» перестал окупаться.

Задача. Команде маркетинга поставили цель: уйти от метрики «количество привлеченных пользователей» к показателю «чистая прибыль на клиента за 12 месяцев» (LTV — пожизненная ценность клиента).

Решение. Lamoda внедрила систему сквозной аналитики, основанную не на last-click (атрибуция по последнему клику), а на MMM (маркетинговом моделировании смешивания каналов). Маркетологи перестали быть «закупщиками трафика» и стали аналитиками бизнес-процессов. Были предприняты следующие шаги:
— Синхронизация данных CRM (системы управления отношениями с клиентами) с рекламными кабинетами для выявления когорт, склонных к повторным покупкам.
— Переход от массовых рассылок к предиктивному контенту: AI-системы формируют персональные рекомендации на основе запросов, а не просто истории покупок.
— Внедрение RevOps-подхода: маркетологи получили доступ к данным о возвратах и претензиях, чтобы корректировать креативы и исключать из рекламы сегменты аудитории с высокой вероятностью отказа от товара.

Результат. Смещение фокуса с количества на качество позволило снизить маркетинговые расходы на 15%, при этом итоговая прибыль от удержания (retention) выросла на 12% за счет более точного попадания в потребность клиента на стадиях, когда он готов к покупке.

Урок для специалиста. Рынок требует перехода от «маркетинга охватов» к «маркетингу эффективности». Сегодня нанимающий менеджер ищет не того, кто умеет настраивать рекламные кампании, а того, кто понимает, как конкретный инструмент влияет на финансовый отчет компании.

Для зарплатного уровня это означает следующее: специалисты, способные работать с атрибуцией данных и понимающие, как маркетинг влияет на экономику компании, сейчас оцениваются рынком на 20-30% выше, чем узкопрофильные «трафик-менеджеры». Навык чтения P&L (отчета о прибылях и убытках) становится обязательным дополнением к hard skills (профессиональным навыкам) маркетолога. Если вы хотите претендовать на позиции уровня Lead или Head, пора переводить фокус с «роста охватов» на «управление доходностью».

— @MarketingSalariesRu