Почему CTV почти всегда проигрывает, если считать его как «ещё один охватный канал»

Почему CTV почти всегда проигрывает, если считать его как «ещё один охватный канал»

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку: CTV подключают по логике обычного видеоинвентаря — купили показы, посмотрели охват, закрыли отчёт. На бумаге всё красиво. В реальности канал начинает спорить с самим собой, потому что его ценность не в объёме показов, а в качестве контакта и в роли внутри всей медиамикс-структуры.

Моя позиция простая: CTV нельзя оценивать по метрикам, которые придуманы для дешёвого верхнего слоя воронки. Если бренд смотрит только на CPM, досмотры и уникальный охват, он почти неизбежно недооценивает канал. А если смотрит только на last-click-атрибуцию, то вообще не видит его вклада: CTV редко закрывает продажу, зато заметно поднимает вероятность поиска бренда, прямого захода и конверсии в других каналах.

У нас в практике лучше всего работает подход «CTV как усилитель спроса». Не как самостоятельная витрина, а как слой, который:
— повышает запоминаемость креатива;
— разогревает аудиторию перед performance-каналами;
— помогает брендам с длинным циклом сделки быстрее проходить этап узнавания;
— даёт сильный эффект в связках с search, paid social и ретаргетингом.

Один показатель, который я считаю более честным, чем медийные отчёты, — это прирост брендового поиска и прямого трафика в окне после кампании. В нескольких кампаниях именно там CTV показывал себя лучше, чем в кабинете рекламной платформы: не по количеству «красивых» показов, а по тому, как менялось поведение аудитории дальше.

В 2026 году, когда last-click всё хуже объясняет результат, CTV стоит продавать и покупать не как телек с цифрой в отчёте, а как медиа, которое влияет на общую экономику привлечения. Иначе канал будет выглядеть дорогим даже тогда, когда он реально работает.

— @CTVadsManual