Инкрементальность: что она измеряет на самом деле

Инкрементальность: что она измеряет на самом деле

Инкрементальность — это прирост результата, который дала конкретная маркетинговая активность сверх того, что произошло бы без неё. Проще говоря, она отвечает не на вопрос «сколько конверсий мы увидели», а на вопрос **«сколько конверсий добавилось именно благодаря каналу»**.

Это важно отличать от атрибуции. Атрибуция распределяет вклад между касаниями и помогает описать путь пользователя. Инкрементальность оценивает причинный эффект: был ли результат вызван рекламой или случился бы органически, за счёт бренда, возврата старых клиентов или других факторов.

Типичные ошибки:
— считать инкрементальностью любой рост в кабинете;
— путать её с last-click-эффектом, который часто завышает вклад нижних каналов;
— запускать тест без контрольной группы;
— делать вывод по слишком короткому периоду, когда сезонность и промо искажают картину.

Пример: бренд запускает рекламу в поиске. Конверсий стало больше на 20%, но после теста и контрольной зоны выясняется, что 12% из них пришли бы и без рекламы. Значит, инкрементальный эффект канала — не 20%, а 8%.

Для главы performance это ключевая разница: в эпоху privacy-first атрибуции и слабого last-click нельзя оптимизировать бюджет только по «засчитанным» продажам. Нужно понимать, что реально создаёт прирост выручки.

— @AttributionRoom

Параллельный взгляд на тему — @FMCGtrendsRu