Когда список из 50 компаний даёт больше, чем база на 5000

Когда список из 50 компаний даёт больше, чем база на 5000

В ABM (Account-Based Marketing — маркетинг на ключевых клиентах) есть соблазн, который я понимаю: взять широкую базу, обзвонить «всех», кто хоть раз скачивал whitepaper, и назвать это работой. Цифры красивые, отчёт толстый, на квартальном обзоре не стыдно.

Проблема в том, что 4500 из этих 5000 контактов никогда не купят. Они скачали лид-магнит (бесплатный материал) из любопытства, их должность не влияет на решение, а компания — вне вашего ICP (Ideal Customer Profile — идеальный профиль клиента). Вы потратили SDRов (Sales Development Representatives — специалистов по развитию сделок), бюджет на рассылки и дни менеджеров на созвоны, которые заканчиваются «подумаем».

Я в последние два квартала тестировал противоположный подход на нескольких B2B-проектах: жёстко 30–50 компаний, по 2–3 именованных контакта в каждой, и полноценный multi-touch (многоканальная последовательность касаний) на 8–12 недель. Конверсия в пилот выросла с 2,1% до 6,4% при том же бюджете. Цифра не космическая, но принципиально другая экономика.

Что изменилось содержательно:

— Каждое касание готовилось под конкретного человека, а не под сегмент. Это дороже по времени, но дешевле по итогу, потому что вы не платите за 4500 «нет».

— Контент подбирался под стадию сделки внутри одной компании: CFO (финансовому директору) — одно письмо, его CPO (директору по продукту) — другое, через неделю встреча на конференции, где уже есть повод подойти.

— Решение о включении аккаунта в работу принималось не по фирмографике (размер, отрасль), а по сигналах: найм, смена стека, публикация вакансии, цикл финансовой отчётности.

Главный вывод, который я вынес из этой практики: ABM — это не инструмент и не тактика рассылок. Это дисциплина выбора. Отказаться от 4950 «может быть» ради 50 «точно да» — это и есть работа маркетинга в логике RevOps (Revenue Operations — операционная модель, где маркетинг, продажи и клиентский сервис вместе отвечают за выручку), где отвечают за выручку, а не за количество лидов в воронке.

Если ваш ABM пока не окупается — проверьте не каналы и не креативы, а ширину списка. Скорее всего, он слишком широкий.

— @ABMcraftRuPro