Вы всё ещё гоняетесь за MQL? Это ошибка

Вы всё ещё гоняетесь за MQL? Это ошибка

Самый большой самообман B2B-маркетинга последних пяти лет — вера в то, что статус «Marketing Qualified Lead» (маркетинговый квалифицированный лид) как-то коррелирует с выручкой. Мы привыкли отчитываться перед коммерческим директором цифрой в CRM. А потом удивлялись, что 70% этих лидов «сгорают» на этапе квалификации у sales.

В условиях длинного цикла сделки классическая воронка с передачей «тёплого контакта» продавцу — это плохая инженерия. Вы передаёте не готового к покупке человека, а просто «заинтересованного». И сваливаете ответственность на отдел продаж. Логика «мы дали лид, дальше ваша проблема» убивает сквозную аналитику.

В 2026 году это стало критично. Потребитель в B2B стал скупее на внимание, а бюджеты — на 7-9% ниже по нашим замерам. Погоня за количеством MQL без сквозного RevOps (сквозной ответственности за выручку) — это просто трата денег на пустые касания.

Моя позиция: пора остановить гонку за объёмом и начать считать влияние маркетинга на entire pipeline (весь воронку до закрытия сделки). Я вижу, как компании, перешедшие на общую метрику с sales — «время от первого касания до signed deal» (подписанного договора) и «стоимость привлечения удержанного клиента» — выигрывают. Потому что они перестают плодить бесполезные касания ради «доклада».

Наблюдение из практики: один из наших клиентов, поставщик софта для логистики, сократил количество «прогретых» лидов на 40%, но выручка выросла на 18% за полгода. Как? Перестали лить на всех подряд, а начали кормить sales только те контакты, которые в течение 14 дней совершили действие, указывающее на покупку (запрос ц

— @B2BmarketingRoomPro