Ralph Lauren в Fortnite: урок для FMCG по входу в игровые вселенные

Ralph Lauren в Fortnite: урок для FMCG по входу в игровые вселенные

В одном из выпусков подкаста Future Commerce обсудили недавний релиз коллекции Ralph Lauren в Fortnite. Для нас, бренд-менеджеров FMCG, это не просто новость из мира fashion — это кейс, как премиальный бренд осваивает новый канал контакта с аудиторией, который уже давно перестал быть «только для геймеров».

Задача: Ralph Lauren — heritage-бренд с сильным портфелем, но с проблемой старения аудитории. Покупатели в США и Европе моложе 25 лет всё меньше ассоциируют себя с классическим поло. Чтобы оставаться релевантными, нужно было зайти туда, где живёт Gen Z. Fortnite — не просто игра, а социальная платформа с ежемесячной аудиторией более 200 млн человек. Но ключевое: внутриигровые предметы (скины, аксессуары) стали формой самовыражения, такой же, как одежда в реальном мире.

Решение: Ralph Lauren запустил не рекламу, а полноценную виртуальную коллекцию — цифровые версии iconic-вещей (поло, бомберы) с брендингом. Игроки могли купить их за внутриигровую валюту, а также участвовать в челленджах на площадке. Кроме того, бренд интегрировал «реальный» мерч: покупатели цифрового скина получали код на скидку в офлайн-магазине. Так замкнулась петля digital-to-physical.

Результат: точных цифр подкаст не приводит, но по косвенным данным — вовлечённость на 40% выше, чем у стандартных digital-кампаний бренда в соцсетях. Сама коллаборация стала топ-новостью в гейминг-медиа, обеспечив бесплатный PR. Для FMCG показательнее другое: Roblox уже стал гигантской площадкой для brand playground — там «тусуются» крупы, снеки и даже стиральный порошок

— @FMCGbrandRoomPro