Метрики, которые перестали работать как язык совета директоров

Метрики, которые перестали работать как язык совета директоров

Заметил тренд последних месяцев в разговорах с CMO крупных B2B-компаний. Показатели вроде MQL (маркетинг-квалифицированный лид), CPL (стоимость лида) и конверсии сайта всё чаще звучат на оперативках, но почти исчезают из разговоров с CFO (финансовым директором) и CEO. Совету директоров теперь показывают выручку по когортам, LTV (пожизненную ценность клиента) по каналам привлечения и срок окупаемости маркетинга в разрезе сегментов.

При этом сами маркетинговые команды внутри продолжают жить в старой логике воронки. Получается разрыв: внутри квартальные планы строятся вокруг числа лидов, а вверх по иерархии уходит совсем другая отчётность. Многие CMO вынуждены держать две системы показателей параллельно.

Отдельная история — запросы на наём. В вакансиях маркетинг-директоров всё чаще появляются строки про опыт работы с RevOps (объединённой моделью ответственности маркетинга, продаж и клиентского сервиса за выручку), финансовое моделирование, P&L (отчёт о прибылях и убытках) по продукту. Классический набор про бренд-стратегию и креативное лидерство уходит в нижнюю часть описания, иногда вообще отсутствует.

А у вас уже переписали должностные обязанности CMO под новую отчётность, или пока держите старую структуру и переводите на язык выручки только верхние слайды для совета?

— @MarketingLeadershipRoomPro