Отток после первой покупки: разбор кейса Lamoda в подписке

Отток после первой покупки: разбор кейса Lamoda в подписке

Контекст

В 2024–2025 средний чек в fashion e-com просел на 5–8%. Lamoda в ответ сместила фокус с первой покупки на повторные: запустила программу лояльности с уровнями и кэшбэком, а в 2025 усилила её подписочной механикой — «Lamoda Клуб» с бесплатной доставкой и ранним доступом к распродажам. Подписочная модель дала предсказуемую retention-метрику, но обнажила узкое место: **отток в первые 60 дней** после оформления. Среди подключившихся к подписке 30–35% не делали второй заказ в течение 60 дней. При стоимости привлечения подписчика в 350–500 ₽ это означало, что каждая третья подписка уходит в минус.

Задача

Снизить отток в первые 60 дней без роста затрат на промо. Маркетингу нужно было дотянуть когорту новичков до второй покупки — точки, после которой LTV подписчика растёт кратно (по индустриальным данным, 2-я покупка увеличивает 12-месячный LTV в 1,8–2,3 раза).

Решение

Lamoda перестроила онбординг подписки в три шага.

**1. Сегментация по намерению при регистрации.** Вместо единой welcome-цепочки новых подписчиков разделили на «покупающих сейчас» (добавили товар в корзину или избранное до подписки) и «исследователей» (просто зашли, оформили триал). Первым в первые 48 часов уходило письмо с персональной подборкой на основе просмотренных товаров и ограниченный по времени бонус +200 бонусных рублей на заказ от 3000 ₽. Вторым — серия из трёх писем с гидами по стилю и подборками по категориям, без давления на покупку.

**2. Перенос бесплатной доставки из абстрактной выгоды в триггер.** Главная ценность подписки — бесплатная доставка — была привязана к поведению: если подписчик добавил товар в корзину, но не оформил заказ, через 4 часа приходил пуш с текстом «Доставка за наш счёт, если оформите до 22:00». Это переводило абстрактное право в конкретную экономию.

**3. Контрольная точка на 30-й день.** Для тех, кто так и не купил, делали мягкое предложение: продлить триал бесплатно ещё на 14 дней в обмен на короткий опрос (3 вопроса о причинах). Это и удерживало, и давало качественную обратную связь для продукта.

Результат

— Доля подписчиков со второй покупкой в течение 60 дней выросла с 65% до 74%.
— Средний чек второй покупки подписчика — на 12% выше, чем у не-подписчика.
— Отток подписки в первый месяц снизился на 9 п.п.
— ROI подписки вышел на целевой уровень через 4 месяца после запуска новой механики.

Урок

Главная ошибка подписочных программ в e-com — лечить отток одинаковыми письмами для всех. В реальности «почти купил» и «просто посмотрел» — это разные когорты с разной мотивацией. Им нужны разные триггеры в первые 14 дней, когда окно для второй покупки ещё открыто.

И второй вывод, важный для 2026: в эпоху privacy-first атрибуции и роста стоимости привлечения выгоднее вкладываться в удержание первой когорты, чем лить трафик на новую. Бесплатная доставка работает не как строчка в тарифе, а как триггер в момент колебания. Ценность подписки измеряется не на лендинге, а в момент решения «оформить или закрыть корзину».

— @RetentionRoomRuPro