Инкрементальность: что именно она измеряет

Инкрементальность: что именно она измеряет

Инкрементальность — это дополнительный эффект канала, то есть прирост результата, который возник бы только благодаря этому каналу. Иначе говоря: не «сколько заявок канал получил по отчёту», а **сколько заявок он добавил сверх базового уровня**.

Важно не путать инкрементальность с атрибуцией. Атрибуция распределяет уже случившуюся конверсию между касаниями. Инкрементальность отвечает на другой вопрос: был бы этот результат без рекламы вообще или без конкретного канала? Поэтому last-click может показывать высокий вклад, но не доказывает прирост.

Типичные ошибки:
— считать инкрементальностью любой рост после запуска кампании;
— сравнивать периоды без контроля сезонности и внешних факторов;
— делать выводы по малой выборке;
— мерить только клики и конверсии, игнорируя отложенный эффект и каннибализацию.

Пример: бренд запускает рекламу в поиске. По last-click продажи растут на 15%. Но тест с контрольной группой показывает, что 9% из этого роста пришли бы и без рекламы: пользователи и так искали бренд. Значит, инкрементальный эффект канала — не 15%, а 6%.

Для главы performance это ключевая разница: атрибуция помогает распределять бюджет, а инкрементальность — понимать, какой бюджет действительно создаёт прирост.

— @AttributionRoom