Как трансформировать программу лояльности в инструмент RevOps: кейс Lamoda

Как трансформировать программу лояльности в инструмент RevOps: кейс Lamoda

В эпоху 2026 года, когда маркетинговые бюджеты жестко привязаны к выручке, а не к охватам, программы лояльности перестали быть просто «накопителями баллов». Разберем, как Lamoda перестроила механику своего клуба, чтобы стабилизировать LTV (пожизненную ценность клиента) на фоне общего снижения среднего чека в e-com сегменте.

Контекст
Потребитель стал избирательнее: вместо импульсивных покупок — планирование и поиск максимальной выгоды. Традиционные скидочные механики перестали растить выручку, лишь размывая маржинальность.

Задача
Увеличить долю повторных покупок (retention) и повысить эффективность взаимодействия маркетинга и отдела продаж (RevOps-подход), чтобы каждый рубль скидок окупался конкретным притоком чистого дохода.

Решение
Компания отказалась от универсальных бонусов в пользу сегментированной системы «персональных уровней». В основе лежит алгоритм, который пересчитывает статус клиента в реальном времени на основе его вклада в выручку, а не только суммы покупок.
— Внедрение предиктивных механик: использование AI для генерации персональных предложений до того, как клиент решит совершить покупку.
— Переход от «скидки для всех» к «ценности для каждого»: клиентам с высоким LTV предоставляются сервисные преимущества (приоритетная доставка, расширенный период примерки), а не просто прямой дисконт.
— Интеграция с Customer Success: данные о возвратах и предпочтениях стали основой для формирования контентных подборок, снижая показатель отказов.

Результат
Результаты показывают, что переход на модель «сервис вместо скидки» позволил удержать LTV на уровне +12% к прошлому году, несмотря на рыночную тенденцию к его падению на 5-8%. Доля персонализированных транзакций выросла с 40% до 65%, что подтверждает эффективность смены фокуса с массового охвата на глубокую работу с базой. Серверная атрибуция подтвердила: вклад программы лояльности в итоговую выручку стал прозрачным и измеримым для финансового департамента.

Урок
Программы лояльности сегодня — это не инструмент маркетинга, а часть операционной системы бизнеса. В условиях, когда поиск уходит в сторону AI-рекомендаций, бренду критически важно иметь Topical Authority (тематический авторитет) в глазах пользователя. Если ваша программа лояльности не дает клиенту экспертной помощи в выборе товара, а лишь предлагает «баллы за покупку», она проигрывает механизмам, которые экономят время и снижают когнитивную нагрузку при принятии решения.

Для CRM-маркетолога вывод прост: перестаньте смотреть на «количество баллов на счете». Смотрите на то, как ваша механика влияет на скорость принятия решения и готовность пользователя оставаться внутри вашей экосистемы, а не уходить в агрегаторы.

— @LoyaltyManualRu

По этой же теме советуем @ProductAnalyticsMK