Оптимизация пути клиента в условиях снижения среднего чека: опыт Lamoda в персонализации

Оптимизация пути клиента в условиях снижения среднего чека: опыт Lamoda в персонализации

В 2026 году ритейл столкнулся с новой реальностью: клиенты стали избирательнее, а их средний чек сократился на 6%. В таких условиях борьба за первую покупку становится убыточной, и фокус смещается на удержание (retention) и увеличение жизненной ценности клиента (LTV). Разберем, как системная работа над картой пути клиента (Customer Journey Map) помогла Lamoda трансформировать опыт покупки в эпоху экономного потребления.

Контекст и задача
Аналитика показала, что пользователи стали чаще бросать корзины на этапе выбора размера и сравнения характеристик товара. В условиях эпохи «нулевых кликов» (zero-click), когда поисковики выдают ответ сразу, клиент приходит в магазин уже подготовленным, но ожидает сверхперсонализации. Задача состояла в том, чтобы сократить путь от осознания потребности до финального подтверждения заказа, минимизировав трение (friction) при выборе.

Решение
Команда клиентского опыта (CX) пересмотрела карту пути клиента, внедрив элементы сервисного проектирования (service blueprint). Были выявлены точки, где покупатель тратил больше всего времени на поиск информации: таблица соответствия размеров и отзывы.

Вместо стандартных фильтров компания внедрила модель рекомендаций, основанную на истории возвратов и предпочтениях конкретного пользователя. В связке с маркетингом и отделом продаж (RevOps) была выстроена модель, при которой система не просто предлагала товар, а объясняла, почему данная вещь подойдет под уже имеющийся гардероб клиента. Это превратило процесс покупки из поиска «чего-то нового» в решение задачи по обновлению образа.

Результат
— Время на принятие решения о покупке сократилось на 14%.
— Доля повторных заказов выросла на 9% в течение квартала.
— Уровень отказов при выборе размера снизился на 11% благодаря внедрению предиктивных подсказок, учитывающих особенности посадки конкретных брендов.

Урок
Главный вывод для CX-менеджера в текущих реалиях: не пытайтесь расширить воронку привлечения, если вы не отладили «узкие места» внутри текущего пути. В условиях снижения покупательской способности клиент не прощает неудобств.

Сегодня преимущество получает не тот, у кого больше бюджет на привлечение, а тот, кто лучше понимает контекст пользователя. Если ваш сервис помогает клиенту экономить время и не ошибаться с выбором — он останется с вами, несмотря на общее снижение рынка. Работайте не над объемом контента, а над его полезностью в конкретной точке взаимодействия — это лучший способ повысить конверсию в эпоху, когда каждый рубль на счету.

— @CXjourneyRoomPro