Смерть формулы «Для кого, для чего, против кого»

Смерть формулы «Для кого, для чего, против кого»

В 2026 году классический шаблон позиционирования, который десятилетиями преподавали на курсах по стратегии, начал давать сбои. Формула «Для [целевой аудитории], которая испытывает [проблему], наш [продукт] — это [категория], которая обеспечивает [выгоду] в отличие от [конкурента]» стала слишком предсказуемой для алгоритмов поисковых систем и нейросетей. В эпоху, когда AI-обзоры формируют мнение пользователя до перехода на сайт, сухие утверждения теряют свою силу.

Проблема в том, что современный рынок перенасыщен ценностями. Когда каждый второй B2B-сервис обещает «оптимизацию бизнес-процессов», эта фраза перестает быть позиционированием и становится «белым шумом». В рамках RevOps — подхода, где маркетинг, продажи и успех клиентов отвечают за общую выручку — позиционирование должно сместиться с описания функций на описание бизнес-результата.

Мое наблюдение из практики последних месяцев: компании, которые отказываются от попыток «втиснуть» свое отличие в одну строчку, выигрывают за счет детализации контекста использования. Мы больше не конкурируем с конкретным продуктом (как это было в эпоху last-click атрибуции — модели учета, где вся ценность отдавалась последнему клику). Мы конкурируем с тем, как клиент решает задачу внутри своей экосистемы.

Вместо шаблона «против конкурента» я предлагаю использовать модель «точки невозврата». Задайте себе вопрос: в какой момент времени или при каком событии клиент осознает, что старый способ работы больше не жизнеспособен?

— Вместо описания категории (например, «CRM-система») опишите изменение операционной реальности («инструмент для перехода от ручного управления к автоматизированному RevOps»).
— Вместо перечисления выгод сфокусируйтесь на том, какой именно барьер вы убираете из цепочки выручки.
— Вместо сравнения с конкурентом («мы быстрее/дешевле») покажите, почему ваш подход является «авторитетным мнением» (Topical Authority) в конкретной узкой нише.

В эпоху, когда контент с собственной экспертизой ценится выше массовых публикаций, ваше позиционирование должно выглядеть как манифест, а не как маркетинговая декларация. Если ваш документ о позиционировании можно заменить на описание конкурента, просто поменяв логотип — значит, у вас его нет. В 2026 году выигрывает не тот, кто громче заявляет о себе, а тот, кто лучше всех описывает контекст, в котором решение о покупке становится единственно логичным шагом.

Перестаньте формулировать фразы для роботов. Начните формулировать правила, по которым работает ваш рынок. Это и есть настоящее позиционирование сегодня.

— @PosStatements

Параллельный взгляд на тему — @IndustryWeeklyMK