Как «Тинькофф Бизнес» в 2025 году утроил конверсию из лида в сделку, отказавшись от MQL

Как «Тинькофф Бизнес» в 2025 году утроил конверсию из лида в сделку, отказавшись от MQL

В конце 2024 года команда «Тинькофф Бизнес» открыто признала проблему, о которой в B2B-сегменте говорили всё громче: классическая воронка MQL (маркетинговый квалифицированный лид) → SQL (квалифицированный лид для отдела продаж) → сделка перестала отражать реальность. Средний цикл сделки в обслуживании малого и среднего бизнеса растянулся до 47 дней, при этом атрибуция по последнему клику показывала, что почти 60% сделок «приходят» из органического поиска. Маркетинг чувствовал, что его вклад обесценивается, а продажи — что лиды «не те».

Задача. Перестроить модель так, чтобы маркетинг отвечал за выручку, а не за количество заявок, и при этом не потерять темп лидогенерации.

Решение. В первом квартале 2025 года команда перешла на RevOps-подход (объединённая ответственность маркетинга, продаж и клиентского сервиса за общий результат). Что это означало на практике:

— Вместо отдела лидогенерации появилась кросс-функциональная группа «growth & revenue», где продакт-менеджер, маркетолог и руководитель сейлз-команды работали по единым KPI (выручка, LTV, retention).

— Вместо MQL ввели понятие «pipeline contribution» — вклад каждого касания в конкретную сделку. Атрибуция перешла на server-side модель с элементами MMM (маркетинг-микс-моделирования), что сразу убрало споры о том, «чей это лид».

— Контент в B2B-блоге перестали делать ради SEO-трафика. Упор сместили на четыре вертикальные тематические «хаба» (налоги, автоматизация, финансы для селлеров, найм), каждый из которых вёл senior-эксперт «Тинькофф» с публикуемым авторством. Цель — не охват, а цитируемость в диалогах с клиентами.

— В email-коммуникациях внедрили сегментацию по стадиям сделки, а не по лид-скорингу. Одно письмо для тех, кто только сравнивает банки, другое — для тех, кто согласовывает условия внутри компании.

Результат (по данным публичного отчёта за девять месяцев 2025 года, сопоставленным с аналогичным периодом 2024-го):

— Конверсия из квалифицированного лида в сделку выросла с 9% до 23%.
— Средний цикл сделки сократился с 47 до 31 дня.
— Доля повторных продаж в сегменте SMB (малый и средний бизнес) достигла 38% против 24% годом ранее.
— Доля маркетинговых расходов от выручки сегмента снизилась с 19% до 14%, при этом выручка сегмента выросла.

Урок. Когда в B2B-воронке больше одного ответственного — маркетинг за верх воронки, продажи за середину, сервис за удержание — итоговую выручку не улучшить. RevOps — это не модный термин, а единственный способ вернуть маркетингу стратегический вес в длинном цикле сделки. Сначала метрика и ответственность, потом инструменты.

— @B2BmarketingRoomPro