Как изменение структуры атрибуции повлияло на эффективность бренда Самокат

Как изменение структуры атрибуции повлияло на эффективность бренда Самокат

В эпоху маркетинга, ориентированного на подтверждение выручки (RevOps), классические модели атрибуции по последнему клику стремительно теряют точность. В 2026 году, когда пользовательский путь становится нелинейным и разорванным между поисковыми системами с ответами нейросетей и закрытыми платформами, важно понимать, как брендинг влияет на долгосрочный доход. Рассмотрим опыт сервиса экспресс-доставки Самокат.

Контекст и задача
Самокат столкнулся с вызовом: при снижении среднего чека в секторе E-commerce на 6% в годовом исчислении, компания увидела, что стоимость привлечения клиента (CAC) через performance-инструменты перестала коррелировать с ростом повторных покупок (retention). Маркетинг-дирекции требовалось понять: сколько заказов обеспечивает накопленный капитал бренда (brand equity), а не просто внешние стимулы в виде скидок.

Решение
Компания отошла от поверхностных метрик и перешла к модели маркетингового количественного моделирования (Marketing Mix Modeling, MMM). Основной фокус сместили с Last-click (атрибуции по последнему клику) на инкрементальность — измерение того, сколько дополнительных заказов совершается исключительно благодаря активности бренда, которые не произошли бы без нее. Были пересмотрены веса для каналов: вместо того чтобы оценивать охватную рекламу как «бесполезную» для конверсии, её начали учитывать в связке с циклами удержания (LTV).

Результат
Внедрение модели показало, что 30% заказов, которые ранее приписывались «прямым заходам» (direct traffic), на самом деле являются следствием накопленного знания о бренде и высокого Topical Authority (авторитетности в тематике) в AI-ответах поисковых систем. Когда компания перераспределила бюджеты в сторону укрепления узнаваемости, а не тотальной закупки охватов, удалось снизить маркетинговые затраты на 12% при сохранении объемов заказов (orders volume). Доля повторных покупок выросла на 4 процентных пункта, что подтвердило эффективность стратегии «удержание через узнаваемость».

Урок
В реалиях текущего года оценка здоровья бренда не может базироваться только на опросах о знании (awareness). Необходимо интегрировать данные о бренде в общую модель выручки. Если ваш performance-маркетинг работает в вакууме, вы переплачиваете за аудиторию, которая лояльна не бренду, а вашему промо-коду. Переход к аналитике инкрементальности — это единственный способ доказать ценность бренда в B2C-сегменте, когда потребитель становится все более экономным и требовательным к выбору. Брендинг перестал быть «имиджевой историей» и стал полноценным инструментом операционной эффективности.

— @BrandTrackingRu