Эволюция модели RevOps: как Lamoda перестроила маркетинг на удержание

Эволюция модели RevOps: как Lamoda перестроила маркетинг на удержание

Контекст. В 2026 году классическая модель лидогенерации (привлечение квалифицированных лидов) окончательно уступила место операционной эффективности выручки (RevOps). Для fashion-ритейла ситуация осложнилась снижением среднего чека на 6% в годовом выражении. Ставка на бесконечный налив трафика перестала окупаться из-за роста стоимости привлечения нового клиента (CAC).

Задача. Команде Lamoda нужно было пересмотреть стратегию работы с базой. Цель — сдвинуть фокус с «первой покупки» на максимизацию жизненной ценности клиента (LTV) и оптимизацию операционных затрат через объединение усилий маркетинга, продаж и клиентского сервиса.

Решение. Компания внедрила протокол сквозной ответственности за доход. Вместо разрозненныхKPI (показателей эффективности) по отделам, ввели единую метрику — валовая прибыль на активного пользователя. Что изменилось:
— Отказ от массовых рассылок в пользу предиктивных моделей. Алгоритмы на базе машинного обучения стали определять вероятность ухода клиента и триггерить персонализированные предложения через поддержку, а не просто через скидки.
— Переход на атрибуцию по маркетинговому миксу (MMM). Отказ от опоры на последний клик позволил увидеть реальный вклад контентных кампаний в удержание, а не только в первичный трафик.
— Интеграция службы поддержки в маркетинговый цикл. Клиентский успех (customer success) стал частью воронки: возврат товара теперь рассматривается как точка контакта для допродажи (upsell), а не как убыток.

Результат. За 12 месяцев стоимость удержания клиента снизилась на 14%, при этом доля повторных покупок выросла на 9% в сегменте среднего чека. Переход от «маркетинга привлечения» к «маркетингу ценности» позволил компании сохранить маржинальность, несмотря на общее сжатие покупательской способности на рынке.

Урок для руководителя. Если ваша команда всё ещё считает маркетинговый бюджет отдельно от данных по возвратам и оттоку, вы проигрываете. В эпоху, когда лояльность критически важна, маркетинг-менеджер должен выступать не как «генератор заявок», а как архитектор клиентского опыта.

*Главный вывод*: сегодня эффективность маркетинга измеряется не количеством входящих запросов, а тем, насколько глубоко вы интегрированы в операционную цепочку, приносящую реальные деньги. Перестаньте смотреть на воронку как на трубу, где на выходе — покупатель. Смотрите на неё как на цикл, где каждая транзакция — это начало следующего цикла.

— @MarketingManagersRoom