Как Lamoda наняла head of brand в момент, когда рынок требовал не «красивых коммуникаций», а роста LTV

Как Lamoda наняла head of brand в момент, когда рынок требовал не «красивых коммуникаций», а роста LTV

В 2026-м маркетинг-лиду уже мало искать «сильного креатора». Нужен человек, который умеет связывать бренд, перформанс (performance-маркетинг) и удержание в одну систему. Хороший пример — Lamoda, где бренд-функция долго жила рядом с performance, а не внутри общей модели роста.

Контекст был такой: в e-com средний чек проседает на 5–8%, первая покупка всё хуже окупается, а ставка смещается в retention (удержание) и LTV (пожизненную ценность клиента). В такой среде бренд больше не про абстрактную узнаваемость. Он должен помогать возвращать клиента, повышать частоту покупок и снижать зависимость от платного трафика.

Задача Lamoda была не просто усилить коммуникации, а найти лидера, который:
— понимает, как бренд влияет на конверсию и повторные заказы;
— умеет работать не только с креативом, но и с данными;
— может собрать команду, где PR, контент, CRM и paid media (платные каналы) не спорят друг с другом.

Решение — искать не «чистого бренд-маркетолога», а маркетинг-руководителя с продуктовым мышлением. В таких ролях на собеседовании важно смотреть не на вкус к упаковке, а на логику решений:
— какие метрики человек считает своими;
— как он объясняет эффект бренда без магии;
— умеет ли он говорить с финансами на языке маржи, LTV и вклада в выручку.

Что особенно важно для найма в 2026-м: **сильный кандидат не делит бренд и performance**. Он строит Topical Authority — устойчивую экспертизу бренда в своей категории, а потом доказывает её через рост доли повторных заказов, органического спроса и эффективности медиамикса.

Результат таких наймов обычно не в «ярком кейсе на 1 млрд охвата», а в более приземлённых, но ценных вещах: меньше зависимости от аукциона, выше возвратность, лучше ROMI (окупаемость маркетинговых вложений), понятнее вклад бренда в P&L.

Урок простой: нанимая маркетолога в e-com, смотрите не на громкость проектов, а на то, умеет ли человек собирать систему роста. В 2026-м бренд без экономики — это декорация. А маркетолог без понимания выручки — риск, а не усиление команды.

— @MarketingHiringCraftPro