Как X5 пересобрала «Пятёрочку» для роста в e-commerce и удержания покупателя

Как X5 пересобрала «Пятёрочку» для роста в e-commerce и удержания покупателя

В 2020–2025 годах у продуктового ритейла изменился сам покупательский сценарий: часть корзины ушла в доставку, часть — в самовывоз и быстрые повторные покупки. Для сети уровня X5 это означало простую вещь: бренд магазина должен работать не только на полке, но и в приложении, в поиске, в карточке товара и в сценарии повторного заказа.

Задача у «Пятёрочки» была двойная. С одной стороны — сохранить массовую узнаваемость и доверие офлайн-формата. С другой — сделать бренд удобным для digital-поведения: когда человек сравнивает цены, быстро собирает корзину и возвращается не за эмоцией, а за предсказуемостью.

Решение пошло не через «косметику ради косметики», а через системный ребрендинг и унификацию коммуникации. X5 усилила роль бренда «Пятёрочка» как понятного, современного и технологичного сервиса, а не только магазина у дома. Визуально и в коммуникации стала заметнее простота навигации, акценты на выгоде, скорости и привычном выборе. Для e-com и retention-логики это важно: чем меньше трения в маршруте, тем выше вероятность повторной покупки.

Что особенно показательно для 2026 года: бренд работал не на абстрактный охват, а на **снижение барьеров в воронке**. В эпоху, когда last-click теряет часть значения, а privacy-first атрибуция требует смотреть шире, такие изменения оценивают не по «красоте редизайна», а по тому, как они влияют на частоту заказов, долю возвращающихся клиентов и средний чек.

Результат для категории обычно читается так: растёт удобство выбора, повышается доверие к цифровому каналу, а у бренда появляется более цельный образ — не «разные Пятёрочки» в офлайне и онлайне, а единый сервис. Для сети масштаба X5 это критично: в продуктовой категории выигрывает не самый громкий, а самый предсказуемый.

Урок для junior brand manager простой: ребрендинг в FMCG не должен быть про «обновить логотип». Если меняется поведение покупателя, бренд надо пересобирать под новый сценарий покупки. И смотреть не только на знание марки, но и на повтор, удобство и вклад в выручку.

— @FMCGbrandRoomPro