Как Aviasales собрал 4,2 млн досмотров на CTV и получил CPI в 4 раза ниже, чем в мобильке

Как Aviasales собрал 4,2 млн досмотров на CTV и получил CPI в 4 раза ниже, чем в мобильке

Контекст

Конец 2024 года. Aviasales вырос из агрегатора в медиа о путешествиях: бренд вел YouTube-шоу, вкладывался в Telegram-каналы, развивал приложение. Маркетинговый бюджет распределялся между performance в мобайле, инфлюенсерами и классическим брендингом. CTV долгое время оставался каналом «для осознанных покупок автомобилей и финансов» — внутренняя команда метафорически относила его к имиджевой верхней части воронки и не торопилась тестировать. Поворот случился, когда продуктовая команда зафиксировала просадку установок приложения: CPI (стоимость установки) в мобильных кампаниях вырос за год на треть, а конверсия в первое бронирование продолжила падать. Нужен был канал, который даст охват и при этом не сольет бюджет в бренд-метрики.

Задача

Сформулирована максимально практично: привести в приложение новых пользователей по стоимости ниже мобильного CPI, не раздувая медийный бюджет. Параллельно — поддержать узнаваемость бренда перед летним сезоном, когда конкуренция за внимание путешественников обостряется.

Решение

Команда запустила тест на крупнейших российских CTV-площадках (Яндекс ТВ-экраны, Кинопоиск, more.tv) с интерактивным форматом: поверх рекламного ролика зритель видел QR-код, при сканировании — попадал на лендинг с подбором билета. Дополнительно использовали голосовое действие через пульт: «Скажите Алисе, что летите в Стамбул» — и переход в приложение.

Креатив сделали контрастным: 15-секундные ролики с узнаваемыми персонажами бренда (Миша и Саша) в разных сценариях — от «залип в ленту на диване» до «уже в аэропорту». Концепция одна — «путешествие начинается раньше, чем вы думаете».

Главное решение — отказ от стандартной модели «показ охватной рекламы на CTV + ретаргетинг в мобайле». Вместо этого поставили прямую атрибуцию через server-side (серверную) интеграцию между рекламной платформой и собственной аналитикой Aviasales. Установки из CTV приписывались только после подтвержденного открытия приложения, а не просто клика.

Результат

За 8 недель кампании:

— 4,2 млн полных досмотров ролика (completion rate — процент просмотров до конца — 78%, что вдвое выше среднего по платформе)
— 312 тысяч сканирований QR-кода
— 87 тысяч установок приложения с атрибуцией именно из CTV
— CPI 1,8 доллара — против 7,5 доллара в мобильных кампаниях того же периода
— Brand lift (рост узнаваемости бренда) по исследованию Gorky Media — +14 п.п. среди аудитории 25–45 в городах-миллионниках

Урок

Главная ошибка большинства брендов с CTV — относиться к нему как к «телевизору без бюджета на ТВ». Такой подход обрекает кампанию на бесхозные охватные метрики и раздражение зрителя. Aviasales показали рабочую модель: короткий контрастный креатив + интерактивный элемент с быстрым переходом + server-side атрибуция, которая считает не показы, а реальные установки.

Второй вывод — про эпоху privacy-first атрибуции (измерения эффективности с приоритетом приватности данных) в целом. Last-click (модель, при которой конверсия приписывается последнему клику) в мобайле все чаще переоценивает платный трафик и занижает роль brand-каналов. Когда CTV удалось выстроить в измеримую performance-цепочку, он перестал быть «расходом на охват» и стал источником с самым дешевым CPI в миксе.

Для маркетологов, которые все еще смотрят на CTV как на имиджевый канал с неясной эффективностью, кейс Aviasales — это готовый чек-лист: интерактив, прямая атрибуция, контрастный креатив, от

— @CTVadsManualPro