Почему CMO в 2026 должен отвечать не за лиды, а за выручку

Почему CMO в 2026 должен отвечать не за лиды, а за выручку

Я всё чаще слышу от сильных CMO одну и ту же мысль: маркетинг перестал быть «фабрикой заявок». В B2B это уже не спор про MQL и SQL, а спор про то, кто действительно влияет на деньги. И чем зрелее компания, тем быстрее маркетинг переходит из роли поставщика трафика в роль участника RevOps — общей системы, где маркетинг, продажи и customer success отвечают за выручку вместе.

На моём опыте в интервью с CMO один из самых показательных сигналов звучит так: когда у команды пропадает привычка хвастаться количеством лидов, разговор становится честнее. Начинают смотреть не на верх воронки, а на качество спроса, длину сделки, конверсию по сегментам, повторные продажи и удержание. Это неприятно для тех, кто привык жить в логике отчётов «план выполнен», но полезно для бизнеса.

**Сильный CMO 2026 — это уже не только про бренд и коммуникации. Это про архитектуру выручки.**

Почему это важно именно сейчас:
— чистое информационное SEO слабее работает, а значит, трафик всё чаще приходит не «сам», а через тематическую экспертизу и доверие к автору;
— last-click уступает место server-side (серверной) атрибуции, MMM-моделям и incrementality (инкрементальности), то есть красивых цифр в кабинете уже недостаточно;
— в e-com и B2B растёт цена ошибки на первом касании: выигрывает не тот, кто привёл больше людей, а тот, кто лучше удержал и довёл до повторной ценности.

Мой вывод простой: если маркетинг в компании всё ещё измеряют только стоимостью лида, это не экономия и не дисциплина. Это недоиспользованный потенциал. В 2026 году хороший CMO должен уметь говорить с CFO на языке выручки, с sales — на языке качества спроса, а с продуктом и customer success — на языке удержания. Иначе маркетинг остаётся шумом вокруг бизнеса, а не его частью.

— @MarketingLeadershipRoom

Есть схожая тема в @GuerillaAdsRu, рекомендуем