Aviasales: как поисковая “информационка” превращается в сделки через Topical Authority и RevOps-воронку

Aviasales: как поисковая “информационка” превращается в сделки через Topical Authority и RevOps-воронку

Авиа/поиск — классический рынок, где раньше выигрывали те, кто лучше бил по спросу “сейчас”: last-click, ретаргетинг, быстрые лиды в пике. В 2026 это работает хуже: снижается доля “чистого” informational SEO, усиливаются AI-обзоры (часть пользователей не доходит до сайта), а атрибуция становится privacy-first и менее прозрачной. При этом B2B/продуктовый маркетинг всё больше отвечает за выручку вместе с продажами и customer success (RevOps: общая цель — доход, а не только заявки).

Контекст
Aviasales — агрегатор, который живёт на намерении пользователя (“куда/когда/сколько стоит”), но путь до бронирования всё чаще включает промежуточные этапы: сравнение правил тарифа, багажа, возвратов, стыковок, чтение “как выбрать” и “что такое пересадка”. В нулевую эпоху это можно было разгонять контентом ради трафика. Сейчас нужен другой механизм: нарастить Topical Authority (тематический авторитет) по сегментам намерения и связать контент с тем, что реально двигает выручку — долей конверсии в бронирование и повторным использованием сервиса.

Задача
Сформулировали три проблемы:
— падение качества трафика из “общих” статей (много переходов, мало бронирований);
— рост доли сценариев с коротким циклом решений и влиянием AI-обзоров (часть пользователей отвечает на вопрос прямо в поиске);
— разрыв между маркетингом и коммерцией: контент создавали “под информирование”, а продажи считались отдельно — без сквозного понимания, как именно контент улучшает воронку.

Решение
Команда построила систему из 5 шагов.

1) Разделили контент не по темам, а по типам намерения
Не “статьи про перелёты”, а кластеры: “выбор направления”, “тарифы и правила”, “багаж”, “стыковки”, “возвраты”. Для каждого кластера определили ближайшее действие, которое конвертирует в выручку: например, для “багаж” — переход в поиск с преднастроенными фильтрами, для “возвраты” — подсказки по условиям в момент выбора тарифа.

2) Сшили контент с продуктом через микро-CTA
Уйти от банального “почитать и забыть” помогли связки внутри пользовательского пути. Статьи приводили не к абстрактному лендингу, а к точкам принятия решения:
— блоки “что проверить перед покупкой”;
— ссылки на результаты поиска с параметрами (направление, диапазон дат, наличие/условия багажа);
— контентные подсказки в интерфейсе выбора тарифа (чтобы снизить страх ошибки).

3) Пересобрали измерения: от last-click к инкрементальности
Проблема “мы не понимаем, что именно сработало” решалась тестовой методологией: вместо только атрибуции по кликам — инкрементальные тесты на сегментах (гео/временные окна) и оценка прироста бронирований относительно контрольных групп. Так маркетинг перестал спорить “кто поставил лайк”, а начал отвечать за эффект на действия.

4) Встроили RevOps-циклы с продажами и customer success
Aviasales работает с большим числом ситуаций после покупки: вопросы по багажу, изменению маршрута, возвратам. Маркетинг начал получать от customer success “топ причин недоверия” и “частые формулировки возражений”. Эти темы легли в контент и в продуктовые подсказки. Продажи и support стали соавторами: не по процессу “прислали ТЗ”, а по результатам — какие сценарии дают просадку конверсии и где её чинить.

5) AI-эпоха: конкурировали концепциями, не количеством
Контент стало проще производить автоматически, но команда сознательно сдержала объём. Они сделали ставку на редполитику: меньше публикаций, больше “своих ответов”, таблиц и правил выбора (по данным и опыте продукта). Это усилило авторитет в тематических запросах: вместо “общего ответа” — конкретная логика и проверяемые объяснения.
…