Как метрики здоровья бренда влияют на стоимость привлечения в эпоху RevOps

Как метрики здоровья бренда влияют на стоимость привлечения в эпоху RevOps

Кейс компании Самокат демонстрирует, как инвестиции в узнаваемость (brand awareness) позволяют снижать зависимость от performance-маркетинга (инструментов прямого отклика) в условиях падающего среднего чека.

Контекст
В 2025–2026 годах рынок e-com (электронной коммерции) столкнулся с изменением потребительского поведения: средний чек снизился на 6%. В модели RevOps (объединенной ответственности маркетинга и продаж за выручку) фокус сместился с агрессивного привлечения новых пользователей на удержание (retention) и LTV (пожизненную ценность клиента).

Задача
Увеличить долю органических заказов, не наращивая бюджеты на контекстную рекламу. Задача стояла в плоскости «выращивания» знания о бренде как о сервисе для повседневных покупок, а не только для ситуативных заказов продуктов «здесь и сейчас».

Решение
Компания сфокусировалась на увеличении показателя Brand Equity (капитала бренда) через работу с частотой контакта. Вместо классического SEO (поисковой оптимизации) основной упор был сделан на Topical Authority (тематический авторитет) в AI-ответах и рекомендательных системах. Маркетинговая команда пересмотрела подход к медиамиксу:
— Переход от атрибуции по последнему клику к MMM (маркетинговому моделированию микса), что позволило увидеть отложенный эффект охватных кампаний на органический поиск.
— Внедрение стратегии «нулевого клика»: создание контента, который закрывает потребность пользователя внутри выдачи, закрепляя ассоциацию с брендом как с экспертом в быстрой доставке.
— Синхронизация работы отдела маркетинга с отделом клиентского сервиса: любые проблемы с качеством продуктов фиксировались как риск для метрики Brand Health (здоровья бренда), что напрямую влияло на бонусную систему руководителей.

Результат
За 12 месяцев доля органического трафика выросла на 14%. Стоимость привлечения одного активного пользователя (CAC) снизилась на 9% за счет роста доли прямых заходов в приложение. Несмотря на общее падение среднего чека по рынку, LTV пользователей, пришедших через органические каналы, оказался на 22% выше, чем у пользователей, привлеченных через платные каналы с высокой конкуренцией за клик.

Урок для маркетинг-директора
В эпоху Zero-click (отсутствия кликов) борьба за внимание ведется не на сайте, а на этапе формирования потребности. Если ваш бренд не имеет накопленного капитала, алгоритмы искусственного интеллекта просто не будут предлагать его пользователю в своих рекомендациях. Метрики здоровья бренда сегодня — это не просто «опросы про узнаваемость», а фундаментальный актив, который страхует компанию от роста стоимости платного трафика. Инвестиции в бренд в текущих реалиях — это единственный способ сохранить маржинальность, когда performance-каналы становятся перегретыми и неэффективными.

— @BrandTrackingRu

Глубже разбирают этот метод в @CopyCraftRu