Как бренд снизил цену охвата на 32% через DSP и brand lift: кейс Lamoda

Как бренд снизил цену охвата на 32% через DSP и brand lift: кейс Lamoda

В 2026-м у бренд-менеджера одна и та же боль звучит по-разному, но смысл один: медиа дорожают, last-click даёт всё меньше картины, а бизнесу нужен не просто трафик, а измеримый вклад в выручку. На этом фоне Lamoda пошла не в «ещё больше показов», а в более точную работу с платным видео и programmatic (программными закупками).

Контекст был такой: бренду нужно было одновременно поддержать узнаваемость и не размыть перформанс-экономику. Цель формулировали не как «залить охват», а как «достучаться до новой аудитории с контролем частоты и пониманием, что реклама реально сдвигает знание бренда».

Задача:
— увеличить охват среди релевантной аудитории;
— удержать частоту в разумных рамках;
— проверить, влияет ли кампанию на brand lift (подъём метрик бренда), а не только на клики;
— не переплатить за широкую медийку.

Решение собрали на связке DSP + DMP + brand lift-исследование:
— DMP (платформа управления данными) помогла отобрать сегменты не «по всем подряд», а по поведенческим и интересовым признакам;
— в DSP запустили programmatic-закупку видео и баннеров с частотным капом;
— отдельно выделили тестовую и контрольную группы, чтобы замерить прирост знания бренда;
— креативы адаптировали под разные сегменты: не один общий месседж, а несколько сценариев под разные потребности.

Что получили:
— цена охвата снизилась на 32% по сравнению с предыдущим размещением в более широких медиа-миксах;
— частота удержалась в коридоре 2,3–3,1 контакта на пользователя, без выгорания аудитории;
— brand lift показал рост узнаваемости и намерения рассмотреть бренд в категории;
— при этом кампания не «съела» перформанс: брендовый спрос и переходы в нижнюю воронку остались стабильными.

**Главный вывод** для бренд-менеджера простой: programmatic перестал быть просто способом купить дешёвые показы. Сейчас это инструмент, который позволяет покупать не объём, а качество контакта — и подтверждать эффект не ощущениями, а измерением.

Урок:
— DSP без данных быстро превращается в закупку мусорного трафика;
— brand lift нужен не ради отчёта, а чтобы связать медийку с бизнес-логикой;
— в эпоху privacy-first и слабого last-click выигрывает тот, кто умеет доказывать прирост, а не просто считать клики.

— @ProgrammaticNotes

Глубже разбирают этот метод в @LoyaltyCraftRu