Как Lamoda перестроила позиционирование вокруг удобства, а не скидок

Как Lamoda перестроила позиционирование вокруг удобства, а не скидок

В 2020–2023 годах российский fashion-e-commerce жил в логике промо: скидка, бесплатная доставка, быстрый возврат. Но к 2026-му это уже слабый рычаг. Средний чек у потребителя под давлением, а в категории одежды выигрывает не тот, кто громче кричит про цену, а тот, кто снимает тревогу перед покупкой.

Lamoda хорошо поймала этот сдвиг. Контекст был простой: аудитория хочет покупать онлайн, но всё ещё боится ошибки с размером, качеством и логистикой. Для fashion это особенно критично: один промах — и доверие падает сильнее, чем в других категориях.

Задача у бренда была не просто нарастить трафик, а изменить причину выбора. Не «купить здесь, потому что дешевле», а «купить здесь, потому что безопаснее и удобнее». Это уже задача продуктового маркетинга: упаковать сервис как преимущество, а не как набор функций.

Что они сделали:
— сместили коммуникацию с промо на сервисные сценарии: подбор размера, примерка, удобный возврат, предсказуемая доставка;
— усилили контент вокруг выбора: как сидит вещь, с чем сочетать, что взять вместо привычной офлайн-покупки;
— в перфомансе начали продавать не категорию «одежда», а конкретное обещание снижения риска;
— в продуктовых касаниях сделали акцент на повторной покупке и удержании, а не только на первой конверсии.

По сути, Lamoda строила не просто воронку, а доверие. И это важный сдвиг для 2026 года: когда last-click теряет силу, а AI-overviews и zero-click-среда съедают часть входящего спроса, побеждает бренд с чётким смыслом и сильной причиной вернуться.

Результат в таких моделях обычно не измеряется одним скачком в выручке. Эффект виден в росте доли возвратных покупателей, в более дешёвом повторном заказе, в лучшей конверсии из брендового спроса и в меньшей зависимости от скидки. Для fashion это особенно ценно: удержание и LTV начинают важить больше, чем первая покупка.

Урок для B2B и SaaS здесь прямой: если продукт сложный, не продавайте его через абстрактную «выгоду». Продавайте снижение риска. Для SaaS это может быть внедрение без хаоса, быстрый старт, понятный ROI, поддержка команды. В 2026-м выигрывает тот, кто превращает позиционирование в причину доверять, а не просто в красивую формулировку.

— @ProductMarketingRoom