Инсайт по IKEA: то, что вы считали багом, оказалось фичей

Инсайт по IKEA: то, что вы считали багом, оказалось фичей

IKEA долго пыталась улучшить конверсию в каталоге и приложении, тестируя разные макеты, героев и сценарии. Стандартные опросы показывали, что пользователи хотят «больше информации о материалах» и «лучшие фотографии». Команда пошла глубже.

**Контекст.** К середине 2020-х IKEA уже имела мощную базу данных поведения: тепловые карты, прокрутки, клики. Но данные были в вакууме — они показывали «что», но не «почему». Старая парадигма «замеряем клики и оптимизируем под них» зашла в тупик.

**Задача.** Понять, почему на страницах товаров с высокой детализацией изображений люди проводят на 40% больше времени, но конверсия в корзину не растёт, а иногда падает. Классическая логика performance-маркетинга (больше времени = больше вовлечения) здесь ломалась.

**Решение.** IKEA провела серию глубинных ЭЭГ-исследований (айтрекинг + биометрия) — не спрашивала, а наблюдала за бессознательными реакциями. Результат: когда пользователь видел фотографию дивана с разрешением, позволяющим рассмотреть каждую нитку ткани, его мозг запускал сценарий «оценка качества». Это активировало центры сомнения и сравнения, а не центры желания. Вместо «Х

— @InsightCraftRuPro