Эффективность маркетинга в эпоху затухания классической атрибуции

Эффективность маркетинга в эпоху затухания классической атрибуции

Переход к модели маркетинга, ориентированной на выручку (Revenue Operations, или RevOps), окончательно хоронит попытки связать каждый потраченный рубль с конкретным кликом. В 2026 году попытка выстроить атрибуцию по модели последнего клика (last-click) выглядит не просто как технический анахронизм, а как стратегическая ошибка, искажающая понимание того, как на самом деле растет бренд.

Когда цепочки взаимодействия потребителя с продуктом становятся нелинейными, а поиск в интернете все чаще заканчивается внутри нейросетевых ответов (AI-overviews), привычная воронка продаж превращается в разрозненный набор точек касания. В этой среде единственным надежным компасом остается моделирование маркетингового микса (Marketing Mix Modeling, или MMM).

Мои наблюдения показывают парадоксальную вещь: компании, которые продолжают упорно «дожимать» performance-каналы, теряют в долгосрочной доходности на 12–15% быстрее тех, кто перераспределяет бюджет в пользу построения капитала бренда (brand equity). Причина проста: в условиях снижения среднего чека и роста стоимости привлечения нового клиента, единственным способом удержать маржинальность становится рост узнаваемости и доверия.

*Если ваш бренд не выбирают на этапе формирования потребности, никакой алгоритм не спасет вас от необходимости покупать каждого клиента по цене, близкой к его пожизненной ценности (LTV).*

Для маркетинг-директора сегодня критически важно сместить фокус с измерения «лидов» на измерение приращения знания о бренде (brand awareness) и его здоровья. Мы переходим от тактики «поймать и продать» к стратегии «быть первым в выборе».

Что стоит сделать прямо сейчас:
— Пересмотреть роль медийных охватных кампаний: теперь это не «трата на имидж», а прямая инвестиция в снижение CAC (стоимости привлечения клиента) в долгосрочной перспективе.
— Внедрить оценку инкрементальности (дополнительной ценности) каналов: задайте вопрос, сколько продаж мы бы гарантированно потеряли, если бы отключили этот канал сегодня?
— Перестать гнаться за количеством контента. В эпоху нулевых кликов (zero-click) ценность имеют только те смыслы, которые невозможно получить простым запросом к нейросети. Ваш бренд должен транслировать экспертизу, которую аудитория больше нигде не найдет.

Здоровье бренда в 2026 году — это не абстрактные опросы, а измеримый актив, который напрямую влияет на устойчивость бизнеса перед лицом рыночной турбулентности. Если вы все еще измеряете успех количеством заполненных форм, вы готовитесь к войне, которая закончилась два года назад.

— @BrandTrackingRu

@SaaSgrowthRoom разбирают это с практической стороны