Как мы собрали медиаплан для сезонного запуска без агентства: кейс на 14 недель

Как мы собрали медиаплан для сезонного запуска без агентства: кейс на 14 недель

В 2026 году классический медиаплан «по охвату и GRP» уже не спасает: Search уходит от чистого информационного трафика, last-click всё хуже объясняет продажи, а креативов на рынке слишком много, чтобы побеждать только частотой. Поэтому разберу кейс из практики e-com бренда в категории товаров для дома, где мы собирали медиаплан сами, без агентства.

Контекст был такой: средний чек просел на 6%, а цель на квартал не поменялась — удержать выручку и не сжечь маржу. На старте у бренда было 4 канала: Поиск, перформанс-медиа (платное размещение с оплатой за результат), ретаргетинг и видео на верх воронки. Исторически всё мерили по последнему клику, поэтому Поиск забирал 48% бюджета и выглядел «главным», хотя в реальности закрывал уже сформированный спрос.

Задача была простая по формулировке и сложная по исполнению: собрать план, который даст рост продаж на 15% без увеличения бюджета, но с учётом того, что первая покупка стала хуже монетизироваться, а удержание и повторный заказ начали влиять на экономику сильнее.

Что сделали:
— Пересобрали медиаплан не от каналов, а от этапов спроса: формирование, захват, дожим, возврат.
— Ввели server-side (серверную) атрибуцию и сверили её с тестом на инкрементальность — то есть проверкой, даёт ли канал добавку к продажам, а не просто присваивает себе уже готовые.
— Срезали бюджет Поиска с 48% до 32% и перенесли 11% в видео и перформанс-медиа.
— Ретаргетинг ограничили частотой: раньше один пользователь видел 19 показов за 10 дней, после пересборки — 8 показов.
— Отдельно заложили 18% бюджета на удержание: CRM, повторные касания и аудиторию прошлых покупателей.

Результат за 14 недель:
— выручка выросла на 17%;
— доля повторных заказов — с 21% до 28%;
— стоимость привлечения заказа снизилась на 12%;
— Поиск перестал быть «монополистом» и начал работать как канал захвата уже созданного спроса, а не как единственный источник продаж.

Главный урок: **медиаплан в 2026 году — это не таблица распределения бюджета, а гипотеза о том, где создаётся добавочная выручка**. Если считать только last-click, вы почти всегда переоцениваете нижнюю часть воронки и недофинансируете то, что формирует спрос и удерживает клиента.

— @MediaPlanningRoomPro