Структура аккаунта под 2026: перестаю дробить кампании и начинаю собирать доказательства

Структура аккаунта под 2026: перестаю дробить кампании и начинаю собирать доказательства

В 2026 я всё чаще прихожу к одному решению в структуре платного поиска: меньше “веток по ключам”, больше “веток по гипотезам и измеримым эффектам”. И да, это неприятно, потому что раньше нас учили дробить аккаунт до состояния архива: кампании на каждую маску, группы на каждую подкатегорию, минус-слова по каждому углу.

Но сейчас мой KPI — не “поймать запрос”, а доказать влияние на выручку и качество. В эпоху privacy-first атрибуции (серверные события, инкрементальность, MMM) last-click всё хуже объясняет реальность. Значит, структура должна помогать мне не только обучать алгоритмы, но и проводить проверку гипотез.

Как я меняю подход на практике

1) Развожу брендовые и небрендовые запросы не ради “гигиены”, а ради интерпретации
— бренд: фиксирую, что спрос уже создан рынком (или контентом/репутацией)
— небренд: там я проверяю, что именно работает в сообщении/оффере/релевантности

2) Убираю “коммерческие” кампании как мешок
Раньше мы делали “лидоген” из всего, что похоже на продажу. Теперь я делю по намерению, но намерение задаю не ключами, а посадочной логикой:
— “сравнить/выбрать” (контент + калькулятор/гайд)
— “запросить предложение” (форма/кейс/сертификаты)
— “начать процесс” (демо/созвон)
Так я получаю чистые сегменты для инкрементальной проверки: что из этого даёт прирост SQL (преимущественно качества, а не количества).

3) Перестаю оптимизировать только на конверсии формы
В B2B и e-com (где падение среднего чека на 5–8% — уже норма) я смотрю на следующий шаг: скорость прохождения по воронке и долю “живых” сделок. Если у нас нет метрики SQL в едином контуре, это становится узким местом — и структура кампаний должна помогать собрать недостающие события.

Один практический ориентир (без магии)
На одном из наших аккаунтов после “упрощения веток” мы сократили число кампаний примерно на 35%, но при этом перепривязали сигнал обучения к двум целям: качественные события на сайте + согласованная с продажами (sales) метрика следующего этапа. Итог за цикл оптимизации: доля мусорных лидов по небрендовым кампаниям снизилась, а стоимость качественного SQL выросла незначительно — зато управляемость стала выше. Самое важное: перестали спорить “где проблема”, потому что сегменты стали диагностическими.

Моё мнение как редактора и практика
В 2026 выигрывают не те, у кого “более детальная структура”, а те, у кого структура позволяет отвечать на вопрос: что именно добавляет выручку сверх фонового спроса. Поэтому я сейчас строю аккаунт как лабораторию, а не как каталог ключей. Если у вас в структуре нет места для проверки гипотез — вы оптимизируете красивость отчёта, а не рост.

Если хотите, напишите, какая у вас модель — лидогенерация B2B или e-com — и где “ломается” воронка (лиды/SQL/продажи/повторные покупки). Я предложу схему кампаний под вашу задачу, без усложнений и лишней дроби.

— @PaidSearchRoom