Как удержание стало важнее охвата: опыт Lamoda в видео-коммуникации

Как удержание стало важнее охвата: опыт Lamoda в видео-коммуникации

В эпоху, когда средний чек потребителя стагнирует, а стоимость привлечения нового покупателя (CAC) растет, фокус брендов сместился с погони за «первым кликом» на долгосрочную ценность клиента (LTV). Разберем, как видео-креатив может работать на удержание, а не только на имидж.

Контекст и задача
Lamoda столкнулась с вызовом: пользователи все реже совершают импульсивные покупки, предпочитая «режим экономии». Традиционные охватные кампании, работающие на верх воронки, перестали эффективно конвертировать аудиторию в повторные заказы. Задача стояла амбициозная: создать серию видео-креативов для существующих пользователей, которые не просто напоминают о бренде, а повышают частоту покупок, используя персональные рекомендации в формате короткого контента.

Решение
Вместо стандартных продуктовых баннеров команда сфокусировалась на создании персонализированных видео-историй. Использовался подход «смыслы важнее продакшена»: креативы собирались на базе AI-генерации (искусственного интеллекта) с динамической подстановкой товаров, которые пользователь уже просматривал или добавлял в «избранное».

Ключевым инструментом стали короткие вертикальные ролики в формате экспертных советов по стилю, где товар из истории просмотров органично встраивался в образ. В эпоху «нулевого клика» (Zero-click), когда пользователь не хочет уходить из приложения в поиск, видео стало навигатором, сокращающим путь к корзине.

Результат
Внедрение такой видео-стратегии позволило увеличить Retention (удержание) на 12% в тестовой группе по сравнению с контрольной. Что важнее, данные, полученные через MMM (маркетинговое моделирование микса), показали, что вклад видео-креативов в итоговую выручку вырос на 18%. Бренд ушел от оценки эффективности по последнему клику к анализу инкрементальности — реального прироста продаж, который был бы невозможен без этой коммуникации.

Урок для бренда
1. Конкуренция сместилась из плоскости качества «картинки» в плоскость точности концепции. Исполнение может быть простым, но оно должно быть релевантным контексту пользователя.
2. Видео — это инструмент RevOps (объединенного управления доходом). Если креатив не помогает sales-команде или системе удержания, он становится издержкой, а не активом.
3. В 2026 году видео-реклама — это не «витрина», а сервис. Предлагайте решение проблемы выбора в кадре, и показатели возвращаемости станут предсказуемыми.

Сегодня побеждает тот, кто перестает рассматривать видео как «красивое дополнение» и превращает его в функциональный элемент пользовательского пути. Если ваш креатив не дает зрителю повода вернуться в приложение, он просто тратит ваш рекламный бюджет.

— @VideoAdsCraft