Эволюция Retention-стратегии: как Lamoda перешла от захвата трафика к управлению ценностью клиента

Эволюция Retention-стратегии: как Lamoda перешла от захвата трафика к управлению ценностью клиента

Контекст 2026 года диктует жесткие правила: стоимость привлечения нового пользователя (CAC) растет, а покупательская способность в сегменте fashion снижается. В условиях, когда рынок e-com (электронной коммерции) переходит от агрессивного роста к эффективности, классическая модель «первой покупки» перестает приносить маржинальность.

Задача
Перед командой стояла цель оптимизировать маркетинговый бюджет в условиях снижения среднего чека на 6%. Вместо того чтобы увеличивать вложения в охватные кампании, было принято решение сфокусироваться на LTV (пожизненной ценности клиента) и частоте покупок через персонализацию, основанную на данных первого уровня (first-party data).

Решение
Компания внедрила систему предиктивного анализа поведения пользователей. Вместо стандартных рассылок с подборками товаров, маркетинг перешел к модели RevOps (интеграции усилий маркетинга и продаж для роста выручки).
— Отказ от last-click (атрибуции по последнему клику) в пользу MMM (маркетингового моделирования микса), что позволило увидеть истинный вклад каналов в повторные продажи.
— Внедрение AI-генерации персональных офферов: алгоритм анализировал историю просмотров и покупок, формируя уникальный контент для каждого сегмента в реальном времени.
— Смещение акцента с «купи сейчас» на «помощь в выборе»: контентные блоки в приложении стали закрывать потребность в экспертизе, отвечая на запросы пользователей в духе Topical Authority (авторитетности в тематике), что повысило доверие к платформе.

Результат
Результаты эксперимента в сегменте лояльных пользователей показали рост конверсии в повторную покупку на 14% за полгода. При этом доля затрат на маркетинг в выручке (ROMI) оптимизировалась за счет снижения доли платного трафика на 11% в пользу работы с базой. Важным показателем стало увеличение глубины просмотра страниц карточек товаров, что подтверждает гипотезу: в эпоху zero-click (отсутствия необходимости кликать для получения информации) важно давать ценность внутри системы, а не просто перенаправлять пользователя.

Урок для Head of Performance
Эра «налива» трафика в воронку заканчивается. Сейчас побеждает тот, кто умеет выстраивать цепочку касаний, где каждый следующий шаг обоснован предыдущим поведением клиента. В 2026 году performance-маркетолог — это не закупщик кликов, а архитектор данных. Если вы до сих пор оцениваете эффективность только по стоимости лида, вы упускаете из виду главного драйвера прибыли — удержание и развитие текущей базы. Переходите от управления каналами к управлению жизненным циклом клиента, используя серверную аналитику и накопленные данные для создания персонализированного опыта.

— @PerfNewsDigest

Соседняя редакция @DeliverabilityRoom недавно писала об этом под другим углом