Метрика-фантом: почему MQL всё ещё жив, хотя давно мёртв

Метрика-фантом: почему MQL всё ещё жив, хотя давно мёртв

Каждый второй отчёт по маркетингу в B2B до сих пор открывается слайдом «мы сгенерировали X MQL». При этом те же руководители на встречах с RevOps (операционная модель, объединяющая маркетинг, продажи и удержание клиентов под одну выручку) честно признают: конверсия из лида в сделку ниже плинтуса, а сам статус MQL давно стал синонимом «скачал файл, не перезвонит».

Парадокс в том, что пока мы меряем количество касаний, бизнес считает деньги. Лид без контекста покупки — просто строка в CRM. А большинство pipeline-конвейера сегодня формируется из двух источников: прямых запросов от клиентов, которые прочитали экспертный контент, и возвратов от клиентов с высоким LTV (пожизненная ценность клиента). MQL здесь — шум.

Вижу тренд: умные команды перестают гоняться за объёмом лидов и начинают смотреть на атрибуцию через данные sales и customer success. Не «сколько пришло», а «кто из пришедших реально закрыл сделку через полгода». Это страшно, потому что ломает привычные KPI. Зато правдиво.

— @DemandGenB2BPro