Как MaxDiff помог Nike убрать «шум» и выбрать, что реально двигает спрос

Как MaxDiff помог Nike убрать «шум» и выбрать, что реально двигает спрос

У Nike был типичный для сильного бренда вопрос: список улучшений продукта и коммуникации растёт быстрее, чем бюджет. Команда видела десятки «важных» идей — от новых материалов до сервисных функций и упаковки, — но не понимала, что даст прирост выбора, а что просто звучит убедительно в презентации.

Задача была не в том, чтобы собрать мнения «что нравится», а в том, чтобы **ранжировать драйверы покупки по реальной силе влияния**. Для этого применили MaxDiff — метод, где респондент в каждом наборе выбирает самый и наименее важный вариант. В отличие от обычной шкалы «оцените по 10-балльной системе», здесь люди вынуждены делать выбор, а не ставить всем пунктам высокие оценки.

Что сделали на практике:
— Собрали длинный список атрибутов: комфорт, дизайн, износостойкость, цена, экологичность, наличие нужного размера, рекомендации спортсменов, скорость доставки.
— Разбили их на наборы по 4–5 пунктов.
— Провели опрос на целевой аудитории покупателей спортивной обуви.
— На выходе получили не «средние оценки», а доли относительной важности каждого атрибута.

Результат оказался показателен. Условно «громкие» атрибуты вроде экологичности и брендовых коллабораций проиграли базовым факторам. В топ вышли:
— комфорт посадки,
— износостойкость,
— наличие нужного размера,
— цена.
А вот рекомендации спортсменов и упаковка оказались заметно ниже, чем ожидала продуктовая команда.

Главная ценность MaxDiff здесь — не в красивом графике, а в том, что он снимает иллюзию равной важности. Когда у бренда много идей, обычный опрос часто даёт завышенные оценки почти всему: людям «нравится» 12 пунктов из 12. MaxDiff заставляет рынок показать приоритеты.

**Урок для маркетинг-аналитика простой:** если нужно не собрать мнения, а распределить ограниченный бюджет между функциями, сообщениями или аргументами, MaxDiff полезнее стандартной шкалы. Особенно сейчас, когда в 2026 году контент, креатив и product-claim всё чаще производятся на потоке: выигрывает не тот, у кого больше идей, а тот, кто точнее понимает, какие 2–3 фактора реально двигают выбор.

— @QuantResearchRu