Как Aviasales превратил рост органики в управляемую воронку (и почему это важно в 2026)

Как Aviasales превратил рост органики в управляемую воронку (и почему это важно в 2026)

В 2026 большинство команд ощущает, что «чистая» информационная SEO перестаёт давать прежние всплески: поисковики сильнее закрывают интенты прямо в выдаче, а AI-обзоры (когда пользователь получает ответ без клика) съедают долю трафика. При этом бренд и performance-подразделения конкурируют не за объём публикаций, а за Topical Authority (тематическую полноту) и доверие — а это уже ближе к ремеслу performance-лида, чем к контентному конвейеру.

Контекст
Aviasales — классический пример компании, где органический спрос и коммерческий спрос исторически пересекаются: пользователь ищет «куда лететь / сколько стоит / как найти дешёвые билеты», а продукт должен быстро довести до действия внутри сервиса. В новой реальности ключевая проблема — не просто «получить клики», а превратить спрос из разных источников в повторяемую бизнес-метрику: снижение CPA на целевую аудиторию, рост конверсии в бронирование и устойчивость выручки при просадках отдельных каналов.

Задача
Стабилизировать коммерческий эффект SEO:
— уменьшить зависимость от сезонных всплесков спроса и качества выдачи;
— связать контентные страницы (информационный интент) с точками конверсии (коммерческий интент);
— перестать измерять успех «трафиком» и начать измерять **доставку пользователей до транзакции** и влияние на выручку с учётом privacy-first атрибуции.

Решение
1) Сегментация спроса и контент «под маршруты»
Команда перестроила структуру материалов не вокруг тем, а вокруг сценариев: «поиск направления», «сравнение дат», «ценовые ожидания», «как выбрать билеты». Для каждого сценария — отдельный шаблон посадочной логики: от статьи к модулю выбора (даты/направления/фильтры) с минимальным количеством шагов.

2) Интернациональный SEO + единые правила внутренних переходов
Важно: в e-com и travel универсальные страницы без навигации часто ловят много показов, но мало бронирований. Aviasales встраивал в контент «мосты» — релевантные блоки с быстрым действием: выбор направления прямо со страницы, подсказки по фильтрам, контекстные ссылки на инструмент поиска. Так контент работал как верхняя ступень воронки, а не как конечная точка.

3) Измерение не по клику, а по качеству сессии и downstream-метрикам
Performance-подход: оценивали не только CTR и долю органических входов, а траекторию пользователя дальше — дошёл ли до поиска, как часто доходил до выбора рейсов, какова конверсия в бронирование и стоимость достижения этапов в рамках server-side логики (а при невозможности — через моделирование/инкрементальность). Это помогло уйти от ложной оптимизации «за клики».

4) Подключение RevOps-логики (выручка как общий KPI)
Хотя SEO относится к маркетингу, ценность в связке с продуктом и CRM (удержание и повторные покупки) усилилась. Внутри команды начали воспринимать результат SEO как входящий сигнал в общий контур: насколько эти пользователи возвращаются, какие сегменты дают следующий запрос и где именно проседает воронка.

Результат
Что обычно видят в подобных перестройках (и что логично было получить в кейсе такого масштаба):
— рост доли «полезных» органических сессий: пользователи чаще доходят до поиска, а не просто читают;
— снижение доли нецелевых кликов за счёт более точного соответствия сценария странице;
— повышение эффективности связки «контент → действие» (конверсия в ключевое событие растёт быстрее, чем просто органический трафик);
— устойчивость в периоды, когда AI-обзоры и нулевая выдача сокращают кликабельность: бренд-авторитет и topical authority помогают удерживать присутствие и качество спроса.
…