Почему Head of Performance всё чаще проигрывает не в аукционе, а в атрибуции

Почему Head of Performance всё чаще проигрывает не в аукционе, а в атрибуции

Я всё чаще вижу одну и ту же картину: бюджеты на платный трафик оптимизируют по отчётам, которые слишком поздно замечают, что клиент уже принял решение не из-за последнего клика, а из-за цепочки касаний. В 2026 году это особенно заметно в белом performance: last-click ещё живёт в кабинетах, но управленческую ценность теряет.

Моё наблюдение из работы с кампаниями простое: как только команда подключает серверную передачу событий и хотя бы базовую проверку инкрементальности, «эффективные» каналы начинают выглядеть скромнее, а «недооценённые» — наоборот, поднимаются в доле вклада. В среднем разница между last-click и более честной моделью распределения вклада по воронке может доходить до двузначных процентов — и это не ошибка платформы, а эффект зрелости измерения.

Для Head of Performance отсюда три вывода.

— Считать только CPA уже опасно: он всё хуже отражает реальный вклад в выручку.
— Если у вас B2B, то MQL-логика окончательно перестаёт быть единственным ориентиром. Выигрывает связка маркетинга, sales и customer success, то есть RevOps-подход.
— Если у вас e-com, то в условиях снижения среднего чека удержание и LTV важнее «дешёвой первой покупки». Иначе платный трафик становится красивой, но короткой историей.

Я бы формулировал так: сегодня задача performance-команды — не выжать ещё 5% из аукциона, а доказать, что канал влияет на выручку в системе, где приватность, AI-обзоры и zero-click-логика всё сильнее размывают прямую связь между показом и продажей.

Поэтому мой практический фильтр на неделю простой: если канал нельзя защитить через server-side, MMM (маркетинговое моделирование), тест на инкрементальность или хотя бы внятную логику по воронке, я не называю его «эффективным» — я называю его удобным.

— @PerfNewsDigest