Как MaxDiff помог понять, что именно покупают у бренда, а не у продукта

Как MaxDiff помог понять, что именно покупают у бренда, а не у продукта

Бренд D2C-ритейлера в категории ухода столкнулся с типичной для 2026 года проблемой: трафик есть, карточки товара смотрят, а конверсия не растёт. Команда видела много данных по кликам и заказам, но не понимала, за что покупатель действительно готов платить — за состав, эффективность, упаковку, удобство доставки или цену.

Задача была не «проверить гипотезы на глаз», а разложить ценность предложения по полкам: какие атрибуты влияют на выбор сильнее всего и где бренд теряет деньги на коммуникации.

Для этого провели исследование по методике MaxDiff. Респондентам показывали наборы характеристик и просили выбрать:
— что для них наиболее важно;
— что наименее важно.

Такой формат полезен, когда у товара много преимуществ, а в обычном опросе всё получает почти одинаковые оценки. MaxDiff заставляет людей делать выбор, а значит — показывает реальную иерархию факторов.

Что получили в результате:
— в топ вышли не «красивые» маркетинговые формулировки, а понятные обещания результата;
— часть атрибутов, на которые команда делала упор в рекламе, оказалась второстепенной;
— несколько «дорогих» деталей упаковки почти не влияли на решение, хотя съедали бюджет.

Практический вывод был прямой: бренд пересобрал сообщение в коммуникации и убрал лишнее из карточки товара. В мире, где средний чек в e-com снижается на 5–8%, это особенно важно: выигрывает не тот, кто говорит громче, а тот, кто точнее объясняет ценность.

**Урок для маркетинг-аналитика:** MaxDiff хорош не только для бренда, но и для performance- и RevOps-команд. Если вы не можете договориться, что именно двигает выбор, не стоит масштабировать рекламу — сначала измерьте приоритеты аудитории.

— @QuantResearchRu